「30人集まったのに、そのあとの商談が1件も入らなかった」

「毎回、開催の1週間前になって申込数を数えては焦っている」

「上司には集客数だけを報告している。それ以外に報告できる数字がない」

セミナー集客の相談をいただくとき、最初に出てくるのはたいていこの3つのどれかです。手段が足りないという話に見えますが、話を聞いていくと、困りごとの中心は別のところにあります。集客の良し悪しを何で判定するかが決まっていないので、次に何を直せばいいのかが分からなくなっています。

先に答えを言えば、直す場所は数え方です。申込数だけを見ているかぎり、集客の目標は「もっと多く集める」にしかなりません。申込数の隣に商談数の行を置いた瞬間に、テーマも告知文も当日の進め方も、判断できるようになります。その行の作り方から、当日の聞き取りに足す1問までを順に見ていきましょう。

この記事でわかること

・　申込数と商談数を1枚の表で並べる、具体的な行の作り方

・　集客の経路ごとに成果を分けて記録する方法

・　セミナー後のアンケートに足す1問と、その使いみち

・　開催を続けるか、テーマを変えるかを決める判定のしかた

・　そのまま使える見直しチェックリスト（10項目）

申込数だけを追うと、次の一手が決まらない

セミナーの集客数が20人から40人に増えたとします。数字の上では、たしかによい変化でしょう。ところが、この数字だけでは次に何をすればいいのかが分かりません。40人のうち、自社の商品を検討する立場の人が何人いたのかが記録に残っていないからです。

実際、集客の経路を広げると人数は増えやすくなります。無料の告知サイトを2つ増やせば、申込は確実に上振れするでしょう。ただ、そこから入ってくる人には、情報収集だけが目的の人や、同業の人も混じります。人数が増えたのに商談が減る、という現象はここから起こります。

数え方を変えると、この迷いが消えます。判定に使う数字が商談数になれば、「人を増やす打ち手」と「商談を増やす打ち手」を取り違えなくなるためです。少人数の開催でも、そこから商談が出ていれば続ける理由がはっきりします。

手順1　申込数の隣に商談数の行を作る

最初にやることは、いま使っている管理表に1行足すだけです。新しいツールを入れる必要はありません。開催ごとに1列を使い、縦に数字を並べていきます。

大事なのは3行目の「該当数」です。ここを飛ばして申込数と商談数だけを並べると、テーマが悪かったのか、当日の締めくくりが悪かったのかが切り分けられません。該当数が少なければテーマと経路の問題ですし、該当数はあるのに商談数が少なければ当日とフォローに原因があるとみてよいでしょう。

該当するかは会社名の一覧で分かる

該当数を数えるために、申込フォームの項目を増やす必要はありません。会社名が入っていれば、開催前に一覧を見て印を付けられます。判定に使うのは、自社が支援できる規模かどうかと、その人が検討に関われる立場かどうかの2点です。

この作業は、参加者が30人でも15分ほどで終わります。しかも開催前に済ませておけば、当日どの参加者に声をかけるかを先に決めておけます。集計のための作業が、そのまま当日の準備になるわけです。

手順2　経路ごとに申込と商談を分ける

次に、いま作った行を集客の経路ごとに分けます。自社のメール配信、外部の告知サイト、広告、営業からの個別案内といった具合に、申込がどこから来たのかを記録しておきましょう。

記録のしかたは簡単です。申込フォームに「このセミナーを何で知りましたか」という選択肢を1つ置くか、経路ごとに申込ページのURLを分けておけば済みます。手間はほとんどかかりません。

この記録が効いてくるのは2回目以降です。経路ごとに申込数と商談数を並べると、申込は多いのに商談につながらない経路と、申込は少なくても確実に商談が出る経路が分かれてきます。前者は認知を広げる役割、後者は商談を作る役割として、それぞれ別の目的で使えばよくなります。

経路の数を絞るかどうかも、この表で決める

セミナー集客の解説では、使える手段が8つや10ほど並べて紹介されることが多いです。ただ、全部を同時に試せる会社はほとんどありません。人手にも予算にも限りがあります。

経路ごとの記録が3回分ほど貯まると、どこに手をかけるべきかが見えてきます。商談が出ている経路にもう1手間かけるほうが、新しい経路を1つ増やすよりも早く成果に届くという判断ができるようになるでしょう。手段を減らす決断も、数字がなければできません。

手順3　当日の聞き取りに1問だけ足す

セミナー後のアンケートは、多くの会社ですでに実施されています。ただ、聞いている中身は満足度と、役に立った点、次に聞きたいテーマあたりに寄りがちです。これらは内容の改善には役立ちますが、商談にはつながりません。

足していただきたい問いは1つだけです。「いま、この分野でいちばん困っていることを一言で教えてください」と自由記述で聞いてください。満足度は5段階で答えられますが、この問いには自分の言葉でしか答えられません。だからこそ、返ってきた一言がそのまま次の接点になります。

返ってきた言葉の使い道は3つある

・　その場で個別に返信し、困りごとに合わせた案内を1通送る

・　同じ言葉が3人以上から出ていれば、次回のセミナーのテーマにする

・　告知ページの説明文に、参加者の言葉をそのまま使う

意外に効いてくるのは3つ目です。集客のコピーを社内で考えると、どうしても提供する側の言い方になります。参加者本人が書いた一言をそのまま告知ページに置くと、同じ困りごとを持つ人が自分の話だと感じやすくなるためです。

手順4　続けるかどうかを商談の数で決める

セミナーをやめる理由として最も多いのは、人が集まらないことです。5人しか来なかった回が続くと、担当者の気持ちが折れてしまいます。ここで判定に使う数字を切り替えておくと、続け方が変わります。

見るのは、1回あたりの参加人数ではなく、そこから商談が出たかどうかです。5人で商談が2件出ているなら、そのテーマは当たっています。あとは同じテーマのまま告知の回数を増やせば、商談数は積み上がっていきます。

反対に、40人集まって商談がゼロだった回は、テーマを見直す合図です。人は集まっているので告知は機能しています。集まった人と自社の商品が噛み合っていないか、当日の締めくくりで次の接点を作れていないか、そのどちらかにあたりを付けて直していきましょう。

判定は3回分をまとめて見る

1回の結果で判断すると、たまたま参加者の顔ぶれが偏った回に振り回されます。開催の予定を先に3回分押さえておき、3回終わった時点でまとめて振り返るくらいがちょうどよいでしょう。振り返りに使う時間は30分で足ります。手元にあるのは、手順1で作った表だけで済むからです。

集客の手段は、数え方を決めたあとに選ぶ

ここまで読んで、手段の話がほとんど出てこないと感じられたかもしれません。手段そのものは、すでに各社の解説記事でほぼ出そろっています。自社サイトへの告知ページ、メール配信、外部の告知サイト、広告、SNS、郵送物、既存のお客様への個別案内、他社との共催。だいたいこの範囲です。

告知を始める時期も、おおむね共通しています。開催の1か月前に告知ページを公開し、開催までに複数回に分けて案内を送る。この進め方で困ることはあまりありません。

差が付くのは、そのあとです。手段が同じでも、商談数を数えている会社は3回目から打ち手を絞り込めますし、申込数しか数えていない会社は10回目でも同じ悩みを繰り返します。手段を増やす前に、数え方を1つ足すほうが先だと考えていただければと思います。関連する進め方は展示会の出展準備の記事でも扱っていますので、あわせてご覧ください。

セミナー集客の見直しチェックリスト（10項目）

よくある質問

参加者が5人でも開催しますか？

そこから商談が出ているなら、価値はあります。少人数の回は、参加者一人ひとりに話しかけられるという利点もあります。判断の材料は人数の多さよりも、参加した人が自社の商品を検討できる立場にいたかどうかです。ただし、3回続けて商談がゼロであれば、テーマか集客の経路のどちらかを変えたほうがよいでしょう。

商談数はどのタイミングで数えますか？

日程が入った時点で1件と数えてください。「興味がありそうだ」という感触の段階では数えません。日にちが決まっているかどうかという基準にしておくと、担当者によって数え方がぶれなくなります。数え方の基準づくりは商談化率の分母の決め方でも詳しく扱っていますので、あわせてご覧ください。

オンラインと会場はどちらが有利ですか？

扱う商品と相手の業種によって変わります。移動時間をかけて会場まで足を運ぶ人は、その時点で関心が高いといえますが、そもそも人数が集まりにくいという事情もあります。両方を試して、経路ごとの表に並べて比べていただくのが確実です。オンライン開催の設計はウェビナーの基礎知識にまとめています。

集客を外部に依頼したほうがよいですか？

人数を早く集めたい場合には有効な手段です。ただ、依頼する前に手順1の表を作っておいてください。表がない状態で人数だけが増えると、費用が妥当だったかを判定できません。依頼したあとも、経路の1つとして商談数を分けて記録しておきましょう。

まとめ：セミナー集客は、数え方を変えると打ち手が決まる

セミナー集客で手が止まるのは、たいてい判定に使う数字が申込数しかないためです。何を直せばいいのかが決まらず、次の開催でも同じやり方を繰り返すことになります。管理表に商談数の行を足し、集客の経路ごとに分けて記録する。この2つを済ませておけば、3回目の開催から打ち手を絞り込めるようになります。

まず取りかかっていただきたいのは、チェックリストの1つ目です。いま使っている管理表を開いて、商談数の行を1つ足すところから始めてみてください。

本記事の引用・転載を歓迎します。引用の際は「株式会社XtoX」の社名と本記事URLの明記をお願いします。