「ホワイトペーパーを作りましょう」という話は、多くの会社で一度は出ます。そして多くの場合、そこで止まります。誰が作るのか、何を書くのか、そもそもネタがあるのか——決まらないまま数か月が過ぎ、いつの間にか話題から消えています。よくある光景ではないでしょうか。

実際にご相談いただくのも、こうした内容です。

・　「作りたいが、書くネタが思いつかない」

・　「1本作ってみたが、ダウンロードされない」

・　「ダウンロードはされるが、そのあと商談につながらない」

先に結論をお伝えします。ホワイトペーパーはゼロから作るものではありません。すでに社内にある材料を組み替えるものです。そして、ダウンロードされた時点は入口であって成果ではありません。作る前に、ダウンロードした人に誰が何をするのかまで決めておく——ここが抜けている限り、何本作っても名簿が増えるだけで終わります。

以下では、ネタの見つけ方、構成の型、作り方の手順、そしてダウンロード後の設計までを順にまとめます。用語としての定義はホワイトペーパーとはで解説しているので、本記事は作る側の実務に絞ります。

ネタはゼロから考えない

最初の壁がネタ切れです。ただ、これは発想力の問題ではありません。すでに社内にある材料を見落としているだけです。

ホワイトペーパーの材料は、次の場所に眠っています。

最も手をつけやすいのは、いちばん上の「毎回説明している内容」です。商談で何度も同じ質問を受けているなら、それは検討者が共通して知りたいことです。担当者の頭の中にある説明を紙に落とすだけで、1本目のホワイトペーパーになります。

セミナーの投影資料も有力です。話した内容をスライドの余白に書き足せば、読み物として成立します。まったく新しく作ろうとするから止まるのであって、変換だと考えれば1本目のハードルは大きく下がります。

構成は決まった部品でできている

材料が決まったら構成です。凝った作りは要りません。次の4つが順に並んでいれば、資料として成立します。

・　表紙と目次：誰の何の悩みに答える資料かをタイトルで言い切る

・　課題の整理：読者が置かれている状況を言語化し、「自分のことだ」と思ってもらう

・　中身：解決の考え方、手順、チェックリスト、事例など

・　会社紹介と連絡先：最後の1〜2ページに置く

分量は15ページから25ページ程度が目安です。それ以上になると読まれずに閉じられます。1ページに1つの内容だけを置くことと、結論を先に書くことです。この2点を守れば、体裁が多少素朴でも読み進めてもらえます。

よくある失敗が、会社紹介を前に置くことです。読者はまだ自社に興味を持っていないので、冒頭に会社の話が来ると閉じられます。順番は必ず、相手の課題が先、自社の話は最後です。

実際に使っている書式を出す

中身で差がつくのは、実際に業務で使っているものを出せるかどうかです。一般論をまとめた資料はどの会社にもありますが、現場で使っている書式には出所の強さがあります。

私たちの場合、クライアント支援で使っているテンプレート類が20種以上あります。すべてを公開することはありませんが、その一部を使い方の説明とセットで出すと、読者は受け取ってすぐ試せます。これは、事例を並べるより強い信頼の材料になります。自社で言えば、社内の進捗管理表、商談前の確認シート、営業リストの条件整理表——業務で毎日使っているものほど、外から見れば価値があります。

数字を出せるならさらに強くなります。自社で集計した実測値は、他社が真似できない中身です。ただし、クライアントの情報を含む場合は必ず許諾を取り、社名や案件が特定できない形に集計してから使ってください。

フォームで取る情報を絞る

ダウンロードされない原因の多くは、資料の中身ではなくフォームにあります。会社名・部署・氏名・メール・電話番号・従業員数・課題の選択——項目が10個も並んでいれば、大半の人は途中でやめます。

項目は、フォローに本当に必要なものだけに絞ってください。会社名・氏名・メールがあれば連絡は取れます。電話番号は、電話でフォローする体制が実際にある場合だけ入れます。「あったら便利」で足した項目が、1件あたり数%ずつダウンロードを削っていきます。

もう一歩踏み込んだ考え方もあります。入力を求めずに配ってしまう方法です。名簿は増えませんが、そのぶん多くの人に読まれ、社内で共有され、他のサイトから紹介されることがあります。営業の入口として使う資料は入力ありで、認知を広げる資料は入力なしで——目的に応じて使い分けると、資料の役割がはっきりします。

置いただけでは読まれない

資料ができたら、次は届け方です。ここを軽視して、サイトに置いただけで反応を待っている会社が少なくありません。

置き場所としてまず効くのは、関連する記事の中です。そのテーマの記事を読んでいる人は、すでに関心を持っています。記事の途中と末尾から自然に案内すると、トップページのバナーで待つより反応が出ます。

それ以上に見落とされがちなのが、こちらから届ける使い方です。商談の後に「先日お話しした内容をまとめた資料です」と送る、過去に断られた相手へ売り込みではなく情報提供として送る、メールマガジンや既存のお客様への連絡に添える、といった使い方です。ダウンロードを待つだけでなく、自分から配れば、同じ1本の資料が何倍も働きます。

さらに、社内での活用も考えてください。新しく入った営業担当者にとって、自社の考え方がまとまった資料は最短の教材になります。外向けに作ったものが、そのまま社内の共通言語になることは珍しくありません。

ダウンロードされた後を先に決める

ここが本記事で最もお伝えしたい点です。ホワイトペーパーの成果は、ダウンロード数ではありません。そこから商談がいくつ生まれたかです。

ところが多くの会社では、資料を作る話ばかりが進み、ダウンロード後の設計が決まっていません。名簿だけがたまり、数か月後に「そういえばリストがあったな」と思い出したときには、相手の記憶から自社が消えています。

作る前に、次の3つを決めてください。

・　誰が対応するか（担当者名まで決める）

・　いつ連絡するか（当日の自動返信と、2〜3営業日後の個別連絡）

・　何を言うか（売り込みではなく、資料の感想と状況の確認）

連絡の入り方は「先日、資料をダウンロードいただいた件で」から始められます。まったくの初回接触と比べて、話が通じやすくなります。この構造は展示会や手紙のフォローと同じで、資料は次の接触をつくる道具として機能します。

ただし、全員に電話をかける必要はありません。ダウンロードした人の中には、情報収集の段階の方も、競合他社の方も含まれます。すぐ連絡する相手と、しばらくメールで関係を保つ相手を分けてください。この振り分けの考え方はMQLの解説で扱っています。

1本目は2週間で出す

最後に進め方です。完成度を上げようとするほど、公開は遠のきます。1本目は2週間で出すことをおすすめします。

具体的には、最初の数日でネタを決めて構成を紙に書き、次の数日で中身を書き、残りで体裁を整えます。デザインは既存のスライドの書式で構いません。凝った表紙を作る時間があるなら、タイトルを練るほうが効きます。ダウンロードされるかどうかは、中身の前にタイトルで決まるからです。

そして1本出したら、数字を見ます。何人が見て、何人がダウンロードし、何件が商談になったのかを確かめます。この3つが分かれば、次に直す場所が決まります。見られていないならタイトルと置き場所、ダウンロードされないならフォームの項目、商談にならないならフォローの設計です。作り込んでから1本目を出すより、出してから直すほうが早く良くなります。

ホワイトペーパー作成のチェックリスト

よくある質問

デザインは外注すべきですか

1本目は自社で作ることをおすすめします。どんなテーマが読まれるか分からない段階で外注すると、費用をかけた資料が空振りします。数本作って反応の良いテーマが見えてから、その1本をデザインし直すほうが投資として効率的です。社内のスライド書式で十分に始められます。

何本くらい用意すべきですか

まず1本、そこから四半期に1〜2本のペースで十分です。本数より、1本あたりのフォローが回っているかが大事です。10本あってもフォローが追いつかなければ名簿が増えるだけですし、1本でも商談につながっていれば施策として成立しています。

競合他社にダウンロードされませんか

されます。防ぐことはできません。ただ、競合に見られて困る内容なら、そもそも検討者にとっても価値の薄い資料である可能性があります。自社の考え方を開示することで選ばれる、と割り切るほうが健全です。どうしても出したくない情報（価格の内訳や個別の実数など）は資料に載せず、商談の場で伝える形にしてください。

まとめ：作る前に、渡した後を決める

ホワイトペーパーは、ゼロから作るものではありません。商談で毎回説明している内容、セミナーの投影資料、社内のテンプレート——すでにあるものを組み替えれば、1本目は2週間で出せます。

そして、作る前にダウンロード後を決めてください。誰が、いつ、何を言って連絡するのか——ここが決まっていない資料は、どれだけ良い中身でも名簿を増やすだけで終わります。まずは自社の商談を思い返して、毎回説明している話を1つ書き出すところから始めてみてください。

本記事の引用・転載を歓迎します。引用の際は「株式会社XtoX」の社名と本記事URLの明記をお願いします。