「価格が合わなかった」は、失注理由の欄にいちばん多く並ぶ言葉です。ところが、値引きしても勝てなかった案件が同じ欄に並んでいることも珍しくありません。

失注理由が集まらないという相談は、聞き方の問題として持ち込まれます。しかし実際に見せていただくと、原因は聞く前の段階にあることがほとんどです。記録する欄の作り方と、選択肢の言葉が、集まる理由の質を先に決めてしまっています。

この記事では、よくある失注原因を整理したうえで、本当の理由を聞き出す質問と、聞いたことを次に使える形で残す方法を説明します。読み終えたときに、自社の失注理由の欄をどう作り直すかが決まっている状態を目指しましょう。

失注理由とは何を指すのか

失注とは、商談まで進んだ案件が受注に至らなかった状態を指します。そもそも商談になっていないものは含みません。失注理由は、その案件が受注に至らなかった原因のことです。

気をつけたいのは、失注理由には出どころの違う3つのものが混ざっている点です。顧客が口にした理由と、営業担当者が推測した理由と、記録の選択肢にあったから選ばれた理由が、同じ欄に入っているのです。こうなると、あとから集計しても何を見ているのか分からなくなります。

よくある失注の原因

まず、一般的に挙げられる失注原因を整理します。ここは各社の解説とおおむね共通した内容です。確認用として短くまとめました。

この一覧は、自社の失注がどこに寄っているかを見るための地図として使います。問題は、実際の記録がこの粒度で残っていないことのほうです。

本当の理由を聞き出す3つの質問

聞き方そのものについては、すでに多くの解説があります。実務で効くものを3つに絞って紹介します。

提案の前に、断る理由も教えてほしいと頼む

いちばん効くのは、失注してから頼むのをやめることです。提案書を出すときに「もし今回ご縁がなかった場合も、理由を教えていただけますか」と一言添えておきます。先に約束があると、断りの連絡のときに相手のほうから触れてくれることもあります。

「価格が合わなかった」は選定軸に戻して聞く

価格という答えが返ってきたら、そこで止めずに、商談の初期に確認した選定軸へ話を戻します。「機能とサポートと価格でご覧になると伺っていましたが、価格以外の2つはいかがでしたか」という聞き方です。

この質問が成立するには、選定軸を先に聞いてあることが前提になります。聞いていなければ、失注後の会話は「高かったので」で終わります。失注理由の聞き取りは、商談の途中から始まっていると考えてください。

決めた人がどこを見ていたかを聞く

窓口の担当者が答えられるのは、担当者自身の評価までです。最終的に決めた人が何を重く見たのかは、別の質問として置きます。「最後にご判断された方は、どのあたりを重視されていましたか」と聞くと、担当者は自分を責められていると感じずに答えられます。

選択肢は、顧客が使った言葉から作る

ここからが、聞いたあとの話です。多くの会社は失注理由をプルダウンの選択式にしています。この選択肢を誰が作ったかで、集まるデータの中身は大きく変わります。

自社の分類語に置き換えない

よくあるのは「価格」「機能不足」「competitor」「時期尚早」といった、社内で作った分類語を並べる形です。この言葉は集計しやすい代わりに、顧客が言ったことを丸めてしまいます。「思っていたより初期費用の割合が大きかった」という発言も、「保守の体制が読めなかった」という発言も、どちらも価格の欄に入ってしまうからです。

XtoXの支援では、選択肢を顧客の発言から起こします。過去の聞き取りとお客様の声のメモを読み返し、実際に使われた言い回しを短く整えて選択肢にします。「初期費用が想定より重い」「導入後に誰が使うか決まらなかった」のように、そのまま読める言葉にしておくということです。

最初の選択肢は、受注した案件の言葉から作る

失注の記録がまだ少ない段階では、材料が足りません。そのときに使えるのが、受注した案件の言葉です。導入事例やお客様の声の生データには「なぜうちを選んだのか」が顧客の言葉で残っています。選ばれた理由を裏返すと、選ばれなかった理由の候補になるはずです。

「担当者が業界の事情を分かっていた」という受注理由があれば、失注側の選択肢には「業界の事情が伝わらなかった」が要ります。自社が勝った理由と負けた理由は、同じ物差しの両端にあります。

言われたことと、こちらの解釈を分けて残す

選択肢を整えても、記録の欄が1つしかないと、また同じことが起こります。相手が言ったことと、営業担当者がそう受け取ったことは別のものだからです。

記録の欄を2つに割る

私たちが社内の行動基準として持っている60箇条には、事実と解釈を分けるという項目があります。失注の記録にもそのまま当てはまるものです。欄を「相手が言ったこと」と「こちらがそう考えた理由」の2つに割り、前者には聞いた言葉をそのまま、後者には担当者の見立てを書きます。

分けておくと、あとから読む人が判断できるようになります。相手が言っていないのに「先方の予算不足」と書かれていれば、それは見立てです。見立てが外れていたかどうかは、次に同じ相手と話したときに確かめられます。

解釈の欄には日付と書いた人の名前を入れる

見立ての欄には、書いた日と書いた人を必ず残してください。半年後に読むと、当時の見立てが正しかったかを検証できます。名前が入っていると、書いた本人も雑には書けなくなります。

受注した案件にも、同じ設問で聞く

失注理由だけを集めても、それが自社固有の弱点なのか、業界全体でよくある話なのかは分かりません。比べる相手が要るのです。

受注の理由は、契約の直後にしか聞けない

受注した案件には、契約が決まった直後に同じ設問で聞いておきます。時間が経つと、相手の記憶は導入後の印象に上書きされます。決め手を聞くなら、契約から数日以内が最も正確です。

この考え方は、医療のご支援先で使っている患者アンケートの設計から持ってきています。来院の決め手を後から聞くと、治療の満足度と混ざった答えが返ってきます。決めた時点に近いところで聞くほど、判断の材料そのものが残っているという構造は、法人の商談でも同じでした。

同じ項目で並べて、はじめて差が見える

設問と選択肢を受注側と失注側でそろえておくと、2つを並べて見られます。「業界の事情が伝わったか」という同じ項目で、受注案件では9割が触れているのに失注案件では2割しか触れていなければ、そこが差です。片側だけを集めていると、この比較はできません。

集計の順番にも決まりがあります。担当者別に見るのは最後にしてください。先に担当者別で見ると、話が個人の能力の問題に寄ってしまい、商材や相手の選び方に潜む原因が見えなくなります。まず案件の段階別、次に業種別、最後に担当者別という順で見てください。直せるものから順に手がつきます。

選択肢の見直しは年に1度でよい

選択肢は増やしすぎると選ばれなくなり、変えすぎると前年と比べられなくなります。見直しは年に1度と決めて、その場で入れ替える数も決めておきます。追加は2つまで、統合や削除も2つまでといった具合です。

見直しの材料になるのは、自由記述の欄に書かれた言葉です。同じ言い回しが何度も出てきていれば、それは選択肢に昇格させる合図になります。

聞かないほうがよい場面もある

すべての失注について理由を聞けるとは限りませんし、聞くべきでもありません。相手が明確に不快感を示している場合と、担当者どうしの関係がこじれている場合、そして相手の社内で問題が起きて検討が止まった場合の3つでは、聞き取りを見送ってください。

見送るときは、記録の欄に「聞いていない」と残します。空欄のままにすると、あとから見た人が「理由なし」と読んでしまいます。聞けなかったことも情報です。

失注理由の聞き取りチェックリスト（10項目）

よくある質問

失注理由はいつ聞くのが良いですか？

断りの連絡を受けた翌営業日から数日のあいだが答えやすいようです。当日は相手も気まずさがありますし、こちらも感情が残っています。ただし1週間を超えると、相手の記憶が薄れていきます。翌営業日に短いメールを送り、返信がなければそこで区切るという形が続けやすいでしょう。

電話とメールのどちらで聞くべきですか？

まずメールで、返ってきた内容が浅ければ電話という順番をおすすめします。メールは相手が時間を選べるので、断りにくさが下がります。反対に、細かい経緯まで聞きたい相手や、関係が続いている相手には電話のほうが早いです。どちらにしても、質問の数は1つか2つに絞ってください。

本音を話してもらえないときは？

聞く角度を変えてみましょう。自社の至らなかった点は答えにくくても、選んだ会社の良かった点なら話しやすいものです。「決められた会社さんの、どのあたりが決め手でしたか」と聞き、返ってきた内容を裏返して自社の課題として読み取ります。それでも答えが返らない場合は、深追いをやめてください。

失注案件に再アプローチしてもよいですか？

構いませんが、時期を決めておくことをおすすめします。他社を導入した相手なら、運用が落ち着く数か月後か、契約の更新時期の少し前が現実的です。聞き取りのときに導入時期と契約期間を控えておくと、次の連絡月を機械的に決められます。

失注理由は誰が記録すべきですか？

担当した営業本人が記録し、上長が読む形が基本です。ただし、担当者本人が聞きにくい相手のときは、上長の名前で連絡を入れると答えが返りやすくなります。記録そのものは本人が書き、聞く役だけを分ける形も選べます。

まとめ：失注理由は、聞く前の欄の作りで決まる

失注理由が「価格」ばかりになるのは、営業担当者が手を抜いているからではありません。置き場所のない理由が、いちばん近い欄に流れ込んでいるだけです。選択肢を顧客の言葉で作り直し、言われたことと見立てを別の欄に分け、受注案件にも同じ設問で聞いてみてください。この3つを入れると、同じ商談から取れる情報が変わります。

案件の段階そのものを事実で定義したい場合は、ヨミ表の作り方もあわせてご覧ください。集めた理由を分析へ進める手順は、失注分析とはで扱っています。

まずは直近の失注案件を10件並べて、理由の欄を読み返してみてください。そのうち、顧客が実際に口にした言葉はいくつ残っているでしょうか。

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