「あの人が辞めたら、あの取引先は誰も引き継げない」

「営業マニュアルは作りました。ただ、誰も開いていません」

「同じ商品を売っているのに、担当者によって受注の数が違いすぎる」

営業の属人化について相談をいただくとき、最初に出てくるのはたいていこの3つのどれかです。そして多くの会社が、すでに一度は手を打っています。マニュアルの作成、SFAの導入、共有会議の追加といったところです。それでも元に戻ってしまうのはなぜでしょうか。

要点は一つで、標準化する範囲を決めないまま「営業のやり方」を丸ごと型にしようとしていることです。この記事では、属人化の意味と原因を整理したうえで、型にする工程の選び方、区切り方、そして定着したかどうかの確かめ方までをまとめます。600社以上の戦略設計と200社を超える導入支援のなかで、実際に運用に乗った進め方をもとにしています。

営業の属人化とは何を指すか

営業の属人化とは、商談の進め方や顧客とのやり取りの内容を、担当者だけが把握している状態を指します。誰がどの案件をどこまで進めたのか、何を約束したのかが、本人の記憶とメモにしか残っていないのです。この状態では、担当が交代した瞬間に取引先との関係が振り出しに戻ります。

反対の状態が標準化です。標準化とは、担当が変わっても同じ手順で同じところまで進められるように、営業の流れをルールと記録の形にしておくことをいいます。個人の工夫を消す取り組みだと思われがちですが、実際は逆で、工夫を全員が使える形に置き直す作業です。

属人化が起きる原因を組織と個人で分ける

原因は大きく組織側と個人側に分かれます。上位の解説記事もおおむね同じ整理をしているので、ここは短くまとめます。

組織側の原因

営業の流れが工程に分かれておらず、どこで何をするのかが決まっていません。加えて、個人の売上だけで評価する制度になっていると、共有した人が損をする形です。共有の仕組みを作っても回らない会社は、たいていこの評価の問題を残したままです。

個人側の原因

自分のやり方のほうが早いという実感と、忙しさの2つが重なります。営業は移動と商談で1日が埋まるため、記録と共有はどうしても後回しになります。悪意があって隠しているわけではない場面のほうが、現場では多いです。

放置すると引き継ぎと育成で損が出る

属人化の損は、担当者が抜けた日にまとめてやってきます。引き継ぎ先が経緯を知らないため、取引先に同じことをもう一度聞くことになり、そこで信用が減ります。過去にどんな提案をして、なぜ断られたのかが残っていないので、同じ提案を持っていってしまうこともあります。

もう一つの損が育成の遅れです。新しく入った人が見本にできる型がないので、先輩に同行して雰囲気をまねるところから始まります。教える側の力量で到達点が変わり、独り立ちまでの期間も人によってばらつきます。育成の設計そのものについては新人営業の育成の記事で詳しくまとめています。

標準化が止まるのは範囲が広すぎるから

ここからが本題です。マニュアルを作っても定着しない会社には、共通点があります。営業の全工程をまとめて型にしようとしていることです。リストの作り方から初回接触、ヒアリング、提案、見積、クロージング、納品後のフォローまで、一度に手順書へ落とそうとします。作るのに数か月かかり、できあがったころには現場の状況が変わっています。

しかも全工程を一度に変えると、どの変更が効いたのかを後から確かめられません。受注が増えても減っても、原因を工程に紐づけられないのです。ですから最初に決めるべきなのは、手順の中身より前に、どの工程から型にするかという範囲です。

型にする工程を1つだけ選ぶ

最初にやることは、自社の営業の流れを工程に分けて書き出す作業です。多くの会社では7つから9つくらいに分かれます。分けたあと、そのうち型にする工程を1つだけ選びます。残りはいまのやり方のまま置いておきます。

固定できる工程と、固定しにくい工程がある

ここで見落とされやすいのが、業種によって固定できる工程が変わるという点です。私たちは製造・建設・人材・医療・物流など業種をまたいで支援してきましたが、同じ「営業の標準化」でも手をつける場所は業種ごとに違いました。

たとえば取引開始までに現地調査や試作が入る業種では、提案の中身は案件ごとに変わるため手順書にしても使われません。一方で、その前段にある「初回訪問で何を聞いて帰るか」は毎回ほぼ同じで、ここは固定できます。逆に、商材が決まっていて価格帯も近い業種なら、提案そのものを型にしたほうが早いでしょう。

判断のものさしは2つです。1つは、その工程が毎回ほぼ同じ動きになるかどうかという点です。もう1つとして、その工程でつまずいた案件が実際に多いかどうかも見ます。両方に当てはまる工程が、最初の1つです。

型の区切りはお客様が動く順番で決める

工程を選んだら、次に決めるのは、その中身をどこで区切るかです。ここで自社の作業の順番をそのまま使うと、型は現場になじまないのです。訪問した、提案書を出した、見積を送ったという区切りは、こちら側の都合で並んでいるからです。

受注した案件を後ろから並べてみる

そこで、直近で決まった案件を何件か取り出し、お客様側の動きを後ろから並べてみてください。契約の前に社内の誰が出てきたのか、その人が出てくる前に担当者は何を社内へ持ち込んだのか、さらにその前にどこで困っていたのか。この3つを順に書き出していきます。並べてみると、営業の型が本当に必要な場面が見えてきます。

この並べ方は、もともと医療の支援先で患者さんの受診前の行動を分析したときに使ったやり方です。来院という結果から逆に並べると、その手前で必ず通っている場面が見つかりました。法人営業でも構造は同じで、受注の手前には、担当者が社内で説明する場面がほぼ必ず入ります。

区切りは「相手が次に何をするか」で置く

順番が見えたら、その節目に合わせて型を区切ります。たとえば「担当者が上長に相談する直前」という節目には、担当者がそのまま社内に回せる1枚の資料と、相談の場で聞かれる質問への答えを置いておきましょう。すると型の中身が具体的になり、営業も何を用意すればいいのかがわかるはずです。

商談の場そのものをどう設計するかは営業資料の作り方と運用で、型を体に入れる練習の方法は営業ロープレの進め方でご覧ください。

定着は工程ごとの回数で数える

型を作ったあと、多くの会社が「作った」で終わります。定着したかどうかを確かめる方法を決めていないためです。そこで使うのが、工程ごとの実施回数という数え方になります。

数えるのは実施の数

マニュアルの本数やナレッジの登録件数を目標にすると、書く作業だけが進みます。見るべき数字は、その月に進んだ案件のうち、決めた工程を実際に通った案件が何件あったかになります。10件中3件なら、型が使われているのは3割です。この数字は、使っている管理表に1列足すだけで取れるはずです。

数え方を回数に変えると、直す場所も具体的になります。実施が少ない工程には理由があり、多くは手間が重すぎるか、その場面が案件によって発生しないかのどちらかです。前者なら型を軽くし、後者なら型にする工程を選び直します。案件ごとの進み方を記録する形については案件管理の考え方もあわせてご覧ください。

見る場は月に1回で足りる

回数を見る場は、すでにある会議に乗せるのが現実的です。月に1回、実施回数と、実施できなかった案件の理由を3つほど確認してください。新しい会議体を作ると、それ自体が続かなくなります。会議の設計は営業会議の進め方で整理しています。

営業の標準化チェックリスト（8項目）

よくある質問

属人化は全部なくすべきですか？

全部をなくす必要はありません。取引先との関係づくりや、その場の判断が要る場面まで手順にすると、動きが硬くなって成果が落ちてしまうのです。型にするのは、毎回同じ動きになる工程だけで十分です。個人の色が出てよい場所を残しておくほうが、結果として型も守られます。

SFAを入れれば属人化は解消しますか？

ツールは記録と共有を楽にしますが、何を記録するかを決めるのは人の仕事です。工程が分かれていない状態でツールを入れると、入力項目の意味が人によって変わり、集まった記録が比べられなくなります。先に工程と区切りを決めてから、その通りに入力欄を作る順番をおすすめしています。

ノウハウを出してくれない人には？

出してもらうのではなく、こちらから見つけにいくほうが早いです。決まった案件の記録を並べて、共通している動きを抜き出します。その内容を本人に見せて、合っているかを確認する形にすると、時間の負担がほとんどかかりません。共有した人が評価される仕組みも、あわせて用意しておきたいところです。

効果が出るまでどのくらいかかりますか？

1つの工程に絞れば、実施回数は翌月から動きます。受注の数字に表れるまでは、商材のリードタイムの分だけ遅れるでしょう。ですから最初の数か月は、受注ではなく実施回数を見て判断してください。回数が増えていないなら、型が重すぎるか、選んだ工程が合っていません。

まとめ：1工程を型にして回数で数える

営業の属人化は、担当者の意識の問題として語られがちです。ただ、現場で止まっている理由の多くは範囲の設定にあります。全工程を一度に型にしようとするから作りきれず、作っても使われたかどうかがわからないので、次に何を直せばいいのかも決まりません。

やることは3つです。工程に分けて型にする場所を1つ選ぶこと、区切りをお客様が動く順番に合わせること、定着を実施回数で数えることの3つです。この形にすると、属人化の解消は、大きな改革から、月ごとに1つずつ進む作業へと変わります。

あなたの会社では、いま営業の工程はいくつに分かれていて、そのうち型になっているのはどれでしょうか。まずはそこを言葉にするところから始めてみてください。

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