営業資料を作り直したのに、半年後には誰も使っていません。ご相談の場で、驚くほど多く聞く話です。外注して費用をかけた資料でも、社内で時間をかけて作った資料でも、同じことが起こります。

現場を見せていただくと、こういう状態になっています。

・　ベテランは昔から使っている自分用の資料で商談している

・　若手は標準資料を使うが、書いてあることを読み上げるだけになっている

・　最新版がどれなのか分からず、古い価格の資料が出回っている

先に結論をお伝えします。営業資料が使われないのは、資料の出来が悪いからではありません。資料だけを配っているからです。資料には、それを使ってどう話すかという型がセットで必要で、その型が身についたかを確かめる場がなければ、現場は使い慣れた自分のやり方に戻ります。

以下では、資料の基本の構成を押さえたうえで、作った資料を現場で回すための設計を整理します。作り方そのものより、作ったあとに重心を置いた内容です。

資料は用途で分ける

最初に整理しておきたいのは、営業資料と一口に言っても役割が違うものが混ざっている点です。

よくある失敗が、この3つを1つの資料で兼ねようとすることです。説明用に文字を減らすと読み物として不十分になり、読み物として書き込むと商談で使いにくくなります。分けたほうが結果的に早く作れます。

3つ目については、担当者が社内で説明する場面まで想定して作る必要があります。こちらのいない場所で、習いたての代理人が一人で話すことになるからです。この論点は稟議が通らない本当の理由で詳しく扱っています。

構成は課題から始める

構成の基本は、どの用途でも共通です。相手の課題から始め、自社の話は後ろに置きます。

・　表紙：誰のどんな課題に応えるものかを1行で

・　課題の整理：相手が置かれている状況を言語化する

・　解決の考え方：何をどう変えるのかを図で示す

・　根拠：近い業種・規模での事例と数字

・　進め方と体制：誰が何をするか、いつまでに

・　費用と会社紹介：最後に置く

会社紹介を冒頭に置いた資料をよく見かけますが、読み手はまだ自社に関心を持っていません。設立年や拠点数の話は、相手が「この会社に頼むかもしれない」と思ってから効きます。順番を変えるだけで、同じ内容でも伝わり方が変わります。

根拠の部分では、実績の数字を統一した表現で書いてください。人によって言い方が違うと、受け取る側が混乱します。私たちも社内で数字の言い方を統一しており、資料でも商談でも同じ表現を使っています。

最初の1枚に何を書くか

構成の中でも、表紙の次に来る1枚には特に手をかける価値があります。商談の冒頭で相手が「自分に関係がある話だ」と感じるかどうかが、その後の集中力を決めるからです。

ここに置きたいのは、自社の説明ではなく、相手の状況の言語化です。「◯◯業では、既存の取引先からの紹介が中心で、新規の引き合いが読めないという声をよくうかがいます」といった形で、相手が抱えていそうなことを先に言葉にします。当たっていれば「そうなんです」と返ってきますし、外れていれば「うちの場合はむしろ」と訂正が入ります。どちらでも会話が始まります。

逆に、この1枚が自社のサービス紹介になっていると、相手は聞く姿勢のまま待つことになります。説明を受ける立場に固定されると、そのあとの商談も一方通行になりがちです。最初の1枚は、話し始めるための道具だと考えてください。

作った資料が使われない理由

ここからが本題です。構成が良い資料を作っても、現場で使われるかどうかは別の問題です。

使われない理由は、大きく3つに分かれます。

1つ目が最も根深いところです。資料は、それを使ってどう話すかとセットで初めて機能します。ページを渡されただけでは、書いてある言葉を読み上げるしかありません。読み上げる商談は手応えがないので、次第に使われなくなります。

話し方をセットで渡す

では、何を添えればよいのでしょうか。難しいものは要りません。ページごとに、次の3つを1行ずつ書いた手引きがあれば十分です。

・　このページで相手に理解してほしいこと

・　話す言葉の例（実際に使える言い回しで）

・　ここで聞くべき質問

3つ目が入っていることが大切です。資料は説明する道具であると同時に、相手に話してもらうための道具でもあります。事例のページで「御社の場合はいかがですか」と聞ければ、そこからヒアリングに入れます。読み上げて終わる商談と、質問で会話が生まれる商談の差は、この一行があるかどうかで決まります。

手引きを作る作業には、副産物もあります。書けないページが出てくるのです。「このページで何を理解してほしいのか」が書けないなら、そのページは不要か、内容が定まっていません。資料の点検としても機能します。

使えるかどうかを判定する

手引きを渡しても、読んだだけでは身につきません。ここで必要になるのが、使えるかどうかを確かめる場です。

私たちは社内の育成で、練習して合格するまで顧客の前に立たない運用にしています。新しい資料を配ったときも同じで、その資料を使って一通り説明できるかを確認します。判定するのは、資料の内容を覚えているかではなく、ページをめくりながら会話を進められるかです。営業ロープレの設計で書いたとおり、話せるかどうかは読んで理解したかとは別の能力です。

この場には、もうひとつの効果があります。ベテランの説明の順番が資料と合わない、といった食い違いがその場で見つかります。そこで資料側を直せば、現場の言い回しが標準資料に取り込まれます。上から配って終わりにせず、練習の場で双方向に直していくほうが、結果として使われる資料になります。

資料を組織で回す話は、営業の型づくり全体とつながっています。全体像は営業の属人化を解消する方法にまとめています。

更新の担当と時期を決める

最後が更新です。ここを決めないと、どんなに良い資料も1年で使えなくなります。価格が変わり、体制が変わり、事例が古くなるからです。

決めることは3つだけです。置き場所を1か所にすること、更新の担当者を決めること、そして見直しの時期を決めることです。四半期に一度、実際の商談で使われた場面を聞き取りながら手を入れる形が回しやすいところです。

見直しのときに拾いたいのは、現場で起きた具体です。よく聞かれた質問、詰まったページ、逆に反応が良かった表現——これらを反映していくと、資料が実戦に近づいていきます。とくに商談で繰り返し出る質問は、資料に組み込む価値があります。同じ説明を毎回口頭でしているなら、それはページにすべき内容です。

なお、失注した案件から拾える情報もあります。資料のどこが説得力を欠いていたかは、断られた理由の中に表れます。聞き出し方は失注理由の聞き方にまとめています。

外注するかどうかの判断

資料作成の外注についても触れておきます。

デザインや図解の整えは、外注する価値があります。見た目の完成度は社内で作るより上がりますし、時間も短縮できます。一方で、何を伝えるかという中身の設計は、外に出しきれません。自社の商材と顧客を理解していなければ、課題の言語化はできないからです。

現実的な分け方としては、構成と原稿は自社、デザインは外注です。そして忘れてはいけないのが、外注してもここまで書いてきた運用は残るということです。話し方の手引き、練習の場、更新の担当——これらは外に出せません。資料そのものは買えても、使われる状態は買えないと考えてください。

営業資料のチェックリスト

よくある質問

何ページくらいが適切ですか

説明用なら15ページから20ページ程度、読み物用ならもう少し厚くても構いません。ただし、ページ数より大事なのは1ページに論点が1つに収まっているかです。1枚に情報を詰め込むと、説明する側も何を話すか迷います。減らすほど、話しやすい資料になります。

ベテランに標準資料を使ってもらうには

作る段階から入ってもらうのが最も確実です。ベテランが商談で使っている言い回しを聞き取り、資料に取り込んでください。自分の言葉が入った資料は使われます。完成後に配って協力を求めるより、作る過程に巻き込むほうが早いという話です。

オンライン商談では変えるべきですか

文字の大きさと1ページの情報量は見直してください。画面越しでは細かい文字が読めませんし、相手の反応も見えにくくなります。ページを進める速度も落ちるので、枚数はやや少なめが扱いやすくなります。加えて、事前に送っておくか、その場で見せるかも決めておくと進行が安定します。

事例に載せる社名の許可はどうしていますか

実名で載せる場合は、必ず先方の許諾を取ってください。口頭ではなく、記録が残る形が安全です。許諾が難しい場合は、業種と規模だけを示す匿名の形にします。「製造業・従業員50名規模」と書くだけでも、近い会社には十分伝わります。実名にこだわって掲載が止まるより、匿名で早く使えるほうが実務では役に立ちます。

まとめ：資料は話し方とセットで配る

営業資料が使われないのは、出来が悪いからではありません。話し方の型がセットになっておらず、使えるかを確かめる場もないからです。だから現場は、慣れた自分のやり方に戻ります。

用途で資料を分け、課題から始まる構成にし、ページごとの手引きを添えます。そのうえで、使って説明できるかを確認し、四半期ごとに現場の声で直していく——ここまでが営業資料の設計です。

いま手元にある資料を1ページ開いて、「このページで何を理解してほしいのか」を1行で書いてみてください。書けないページがあれば、そこが最初に手を入れるところです。

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