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MQLは点数で決めるもの——そう説明されることが多い言葉です。実際、検索して出てくる記事のほとんどが、行動に点をつけて一定の点数を超えたらMQLと呼ぶ、という手順を前提にしています。ところが営業が3人から5人ほどの会社では、点をつける仕組みそのものがありません。そこで話が止まってしまいます。

結論から言えば、点数の仕組みがなくてもMQLは決められます。決め方を「何点以上か」から「どの行動が起きたか」へ置き換えるだけです。この記事では、MQLの意味とSQL・MAL・SALとの区別を短く整理したうえで、自社の受注案件から条件を作る手順、条件に必ず入れたい合図、決めた条件を腐らせない会議の分け方までを順に説明します。

MQLとは、営業に渡すと決めたリード

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティングの活動で集まった見込み客のうち、営業が動く価値があるとマーケティング側が認めたリードのことです。日本語では「マーケティングが認定した見込み客」と訳されます。

大事なのは、MQLが状態の名前ではなく、受け渡しの合図だという点でしょう。相手の興味が高まっただけでは、そのリードはまだMQLになりません。「この会社には優先して連絡してほしい」とマーケティング側が営業側へ申し送りをした瞬間に、そのリードはMQLになります。だから条件は、社内の2つの部署が同じ言葉で読める形で書かれている必要があります。

なお資料請求やセミナー参加で集まっただけの段階は、まだMQLとは呼びません。集める活動はリードジェネレーション、集めたあとに関心を育てる活動はリードナーチャリングと呼び分けます。MQLはその先で行う絞り込みの結果です。

SQL・MAL・SALとの違い

MQLの周辺には似た略語がいくつも並びます。分類そのものを覚える必要はありませんが、誰が判定するのかだけは押さえておいてください。判定する部署が変わる場所が、そのまま引き継ぎの場所になります。

MQLとSQLの差は、確度の高さよりも「誰が見て決めたか」にあります。マーケティングが資料の動きを見て決めたのがMQL、営業が話して決めたのがSQLです。MALとSALは、その手前で「対象にする」と受け入れた段階を指します。4つすべてを社内で使う必要はありません。営業が数人の会社なら、MQLとSQLの2つだけで十分に回ります。

点数の仕組みがなくても決められる

ここからが本題です。MQLの説明では、行動に点をつけて合計が基準を超えたら営業へ渡す、という方法が紹介されます。資料をダウンロードしたら3点、料金ページを見たら5点、というやり方です。この方法は、閲覧の履歴を1件ずつ記録できるツールがあって初めて成立します。

ツールがない会社は、点数のかわりに行動の名前で条件を書いてください。書き方は3つの決めごとだけです。

・　条件は3つまでにする（増やすほど、誰も覚えていない基準になります）

・　1つの条件は、見た人が「起きた」「起きていない」で答えられる文にする

・　3つのうち1つでも当てはまったら渡す、と決める（すべて満たすまで待たない）

「関心が高まったら」「検討が進んだら」という書き方では、人によって判断が割れます。次のように、動作の名前まで下ろすと割れなくなります。

右側の3つは、どれも表計算ソフトの1列で管理できます。ツールを入れる決断より先に、この3行を作るほうが早いはずです。

条件は受注した案件から逆にたどる

では、その3行をどこから持ってくるのでしょうか。一般的な記事に載っている行動の例をそのまま写しても、自社の顧客には当てはまりません。取るべき方法は逆です。すでに受注した案件をさかのぼって、共通して起きていた行動を条件にします。

手順は次のとおりです。直近で受注した案件を10件選び、それぞれについて、問い合わせが来る前に相手が何をしていたかを新しい順に並べます。並べ終えたら、10件のうち6件以上に出てくる行動だけを残します。残ったものが、自社にとってのMQLの条件です。

この作業をすると、想像とずれた行動が浮かび上がることがよくあります。多いのは、問い合わせのきっかけになった行動よりも、その2つ手前にあった行動のほうが共通していた、というものです。手前の行動を条件にすれば、競合が接触してくる前に営業が動けます。

比べ始めた合図を1つ入れる

3つの条件のうち、1つは「他社と比べ始めた合図」にあててください。比較が始まった時期は、営業が入る余地がもっとも大きい時期だからです。ここを逃すと、相手はすでに1社に決めた状態で連絡してきます。

合図を決めるときに使えるのが、自社で作っている競合の調査表です。私たちは支援先ごとに、競合の会社名を縦に、比べる観点を横に置いた表を作ります。価格の出し方、対応できる範囲、実績の見せ方といった列です。この横の列は、相手が比較を始めたときに探す情報とほぼ一致します。

つまり、自社が競合を比べるために作った列を、相手の行動を判定する物差しへ裏返して使えます。料金の考え方を尋ねてきた、導入までの期間を確認してきた、他社名を出して質問してきた。こうした問い合わせは、そのまま比較段階に入った合図として数えられます。

定義を決める場と、運用を直す場を分ける

条件を3行に書いても、数か月で使われなくなる会社があります。原因の多くは、決める話と直す話を同じ会議でやっていることです。私たちがご支援先で会議を設計するときは、方針を決める場と、日々の進め方を決める場を必ず分けています。MQLの運用にも同じ考え方が使えます。

分け方は次のようにしてください。

・　定義を決める場：四半期に1回。3つの条件を残すか入れ替えるかだけを話す

・　運用を直す場：月1回。渡した件数と、そのうち会えた件数を数えて詰まりを探す

・　条件を入れ替えるときは、3つのうち1つだけを変える（同時に2つ変えると効果が読めません）

月1回の場でよく出るのは「渡したのに営業が動いていない」という声でしょう。この訴えは、条件が甘いのか、渡す先の担当が決まっていないのか、切り分けが必要です。切り分けの材料になるのが、次に説明する返答の記録です。

渡したあとの返答を3つに決める

MQLを渡したら、営業からの返答をひとことで返してもらう決まりを作ってください。自由に書いてもらうと集計できないので、選択肢は3つに固定します。「会えた」「会えない」「時期が違う」の3つで足ります。

3つに絞る理由は、条件の直し方が返答ごとに決まるためです。「会えない」が続けば条件が早すぎます。「時期が違う」が続くなら、条件は合っていて、渡す先を営業から育成側へ戻すべきだと分かります。「会えた」が増えていれば、その条件は残してください。

返答の記録は、案件管理の表に1列足すだけで始められます。インサイドセールスを置いている会社なら、その担当が入力する列にしてください。置いていない場合は、渡した本人が翌営業日までに書き込む形で十分です。

MQLの条件チェックリスト（7項目）

よくある質問

MAツールがなくても運用できますか？

運用できます。点数をつける代わりに、起きた行動の名前で条件を3つ書けば、表計算ソフトでも管理できます。ツールは、行動の記録が手作業で追えなくなってから検討してください。順番を逆にすると、条件が決まらないまま入力作業だけが増えます。

MQLとホットリードは同じ意味ですか？

指している相手はほぼ同じですが、使う場面が違います。ホットリードは関心が高い状態そのものを表す言葉で、MQLは部署間で受け渡しをするときの呼び名です。社内で引き継ぎのルールを作る文脈ではMQLを使ってください。

MQLの数は何件を目標にすべきですか？

最初に決めるべきなのは件数より、営業が1か月に対応できる上限のほうです。上限を超えて渡すと放置が生まれ、条件の良し悪しも判定できなくなります。対応できる件数まで渡し、そこから会えた割合を見て条件を調整していくほうが、早く精度が上がります。

営業が動かないときはどうしますか？

渡す相手を部署ではなく個人の名前にしてください。「営業部へ渡す」という決め方だと、誰の仕事なのかが曖昧になります。あわせて、返答の3つの選択肢を入れる場所を決めておけば、動いていない状態が翌週には見えるようになります。

まとめ：MQLは行動の名前で決められる

MQLは、営業に渡すとマーケティング側が認めた見込み客を指す言葉です。運用にあたって必要なのは、高機能なツールよりも、社内の2つの部署が同じ意味で読める3行の条件でしょう。

その3行は、記事の例を写さずに、自社が受注した10件をさかのぼって作ります。1行は他社と比べ始めた合図にあて、残りは共通して起きていた行動から選びます。決めたあとは、四半期に1回だけ条件を見直し、月に1回は渡した件数と会えた件数を数えてください。条件を入れ替えるときは1つずつ変えると、何が効いたのかが読めます。

リードの絞り込み全体の考え方はリードクオリフィケーションの記事で、点数をつける方法そのものはリードスコアリングの記事で扱っています。あわせてご覧ください。

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