「展示会でもらった名刺が、そのままになっている」「資料をダウンロードしてもらったあと、こちらから連絡していない」。見込み客を集める手は打っているのに、商談の数がそれほど増えていない会社では、だいたいこの状態が起きています。

リードナーチャリングは、この放置をなくすための取り組みです。ただし、メールの本数を増やしただけでは、放置はなくなりません。先に決めるのは、一人ひとりの見込み客に「次にいつ連絡するか」という日付です。日付が決まっていない見込み客は、どんな仕組みを入れても連絡されずに残ります。

この記事では、リードナーチャリングの意味と全体の流れを整理したうえで、ツールがない状態からでも始められる手順を説明します。あわせて、いったん断られた休眠リードをどう掘り起こすかも扱います。600社以上の戦略設計を行い、200社を超える導入実績を持つXtoXが、支援の現場で実際に使っている表の作り方をもとにまとめました。

リードナーチャリングとは何か

リードナーチャリングとは、一度接点を持った見込み客に対して継続的に情報を届け、検討の段階を引き上げていく活動を指します。リード（lead）は見込み客、ナーチャリング（nurturing）は育てるという意味の言葉です。

対象になるのは、名刺交換をした相手、資料をダウンロードした人、セミナーに参加した人、そして過去に一度断られた相手までを含みます。まだ連絡先を知らない相手に届ける活動は含みません。そこが、見込み客を新しく集めるリード獲得（リードジェネレーション）との違いになります。

獲得・育成・選別の関係を整理する

BtoBの商材は、検討に半年から1年かかることも珍しくありません。そのため、集めてから商談になるまでの間に、育てる工程と、営業に渡す相手を選ぶ工程が入ります。3つの工程の役割は次のとおりです。

選別の工程についてはリードクオリフィケーションの記事で、営業に渡す基準の作り方はMQLの記事で詳しく扱っています。

放置されたリードで起きていること

見込み客を集める費用は、年々上がっています。広告の単価も、展示会の出展料も、数年前と同じ金額では済みません。それなのに、集めた相手の大半は一度も連絡されないまま数か月が過ぎます。

理由は、担当者の意欲の問題ではありません。今月の数字を作る必要がある営業担当者にとって、「半年後に検討する」と言った相手は、今日かける電話の順番として後ろに回ります。毎日それが起きると、後ろに回った相手は永久に後ろのままになります。

もう1つ、担当者が代わるたびに履歴が消えることも重なります。前の担当者が電話で聞いた話は、その人の手帳と記憶の中にありました。引き継ぎのときに渡されるのは会社名と連絡先の一覧だけで、いつ何を話したかは残りません。新しい担当者から見ると、その相手は初めて名前を見る会社になります。こうして、時間が経つほど掘り起こしの難易度が上がっていきます。

つまり、放置は判断の結果ではなく、判断されないまま流れた結果です。ここを直すには、意欲を上げる話よりも、後ろに回った相手が自動的に目の前へ戻ってくる仕組みが要ります。その仕組みの中心が、次に連絡する日付です。

最初に決めるのは次に連絡する日

リードナーチャリングを始めるとき、多くの会社は最初にセグメントの切り方を考えます。業種で分ける、役職で分ける、行動履歴で分ける。どれも必要な作業ですが、順番としては後になります。

先に決めるのは、一人ひとりに「次にいつ連絡するか」を入れることです。日付が入っていれば、その日が来たときに相手が一覧に出てきます。逆に、どれほど細かくセグメントを作っても、いつ触るかが空欄なら、その相手は誰にも思い出されません。

失注という箱を作らない

案件の管理表を作るとき、多くの会社は最後に「失注」という状態を置くのが一般的です。ところが失注の箱に入れた瞬間、その相手は表の外に出ます。次に見返す機会がなくなり、育てる対象からも外れてしまうのです。

XtoXがご支援先と一緒に作る案件管理表では、失注という状態そのものを置かない設計を採ることがあります。代わりに、短い期間で戻ってくる見込みのフォロー、長い期間をかけるフォロー、時期が確定しているフォローという区分を置き、それぞれに次の連絡日を持たせる形です。断られた相手も、表の中に行として残り続けます。

期日は商材のリードタイムで区切る

短いフォローと長いフォローの境目を、何か月と決めて配ってしまう会社があります。この境目は、業種や商材によって変わります。検討に1か月かかる商材もあれば、3営業日で決まる商材もあるからです。

目安として置くべきは、「その期間を超えると成約率が落ち始める変化点」です。過去の受注案件をさかのぼり、初回接触から受注までの日数を並べてみると、ある日数を超えたあたりから受注の割合が下がります。そこを境目にすると、短いフォローの相手には週単位で、長いフォローの相手には月単位で連絡する、といった配分が決まります。ヨミの段階設計についてはヨミ管理の記事もあわせてご覧ください。

日付を入れるときに迷うのが、相手が何も言ってくれなかった場合の扱いです。「また連絡します」で終わった相手には、こちらで日付を決めてかまいません。3か月後の第1営業日、といった置き方で十分です。空欄のまま残すより、いったん置いた日付を後から動かすほうが、運用としては続きます。日付が入っていれば、その日に一覧へ出てきて、少なくとも判断の機会が生まれるからです。

ツールがなくても始められる

リードナーチャリングの解説を読むと、多くの記事が最後にMAツールの導入を勧めます。ツールがあれば配信や記録の手間は確かに減ります。ただ、導入してから運用が止まる会社も少なくありません。止まる原因は、機能の側にはありません。そもそも誰にいつ連絡するかが決まっていないまま導入したことにあります。

先に必要なのは、手元の名刺データや問い合わせ一覧に列を足すことです。表計算ソフトでかまいません。MAツールを入れるかどうかは、列が埋まって運用が回り始めてから決めれば十分です。

最初に足す3つの列

XtoXが最初にお願いするのは、次の3つの列を足すことです。

・　次に連絡する日（空欄を許さない列にします）

・　これまでの接触回数（何回目の連絡かを数字で残します）

・　前回の相手の言葉（要約せず、言われたとおりに書きます）

3つ目の列を軽く見ないでください。「予算の話は来期に出す」と言われたのか、「他社と比べている最中」と言われたのかで、次に送る中身がまったく変わります。要約して「検討中」とだけ書くと、この差が消えます。

過去にご支援した会社の管理表には、再訪の履歴が①から⑤まで列として並んでいました。1回目の訪問で何を話したか、2回目で誰が同席したかが、行を横に読むだけでわかります。予算・課題・時期・決める人の4項目も、それぞれ独立した列になっていました。列に分けて持つと、「予算の欄だけが空いている相手」を後から抜き出せます。抜き出せる形にしておくことが、育てる仕事の入り口です。BANTの記事でも、この4項目の聞き方を扱っています。

送る中身は商談の質問から作る

次に決めるのは、届ける中身です。ここで多くの会社が、カスタマージャーニーの図から作り始めます。認知の段階にはこの記事、比較の段階にはこの資料、という具合です。設計としては正しいのですが、作るのに時間がかかり、しかも当たっているかどうかが最後までわかりません。

早く当たる作り方は、商談で毎回聞かれている質問を書き出すことです。営業担当者に「先月の商談で、3回以上聞かれた質問を挙げてください」と頼むと、たいてい5つから7つ出てきます。導入までの期間、社内で誰の承認が要るか、既存のやり方から切り替えるときの手順、他社との違い。これらは、相手が検討を進めるうえで必ずぶつかる壁です。

その質問1つにつき、答えを1本のメールにします。文章量は多くなくてかまいません。読んだ相手が社内で説明するときに、そのまま引用できる長さが目安です。ホワイトペーパーのような資料に育てるのは、反応が良かった質問だけで十分です。

この作り方には、もう1つ利点があります。商談で答えている内容なので、書く人がすでに中身を持っている状態です。外に発注する前に、社内で書き切れます。メールの開封率が伸びない場合も、件名を直す前に「その質問が本当に聞かれている質問か」を確かめるほうが早く効くはずです。

休眠リードは断られ方で分ける

すでに手元に大量の名刺があり、そのほとんどが連絡されていない状態から始める会社も多いはずです。この掘り起こしを、一斉配信で片づけようとするとうまくいきません。断られた理由がばらばらなのに、同じ文面を送ることになるからです。

断られ方を3つに分ける

掘り起こしの前に、過去の記録を読み返して3つに仕分けます。

・　時期が合わなかった相手（必要性は認めていて、予算や期の都合で止まった）

・　他社に決まった相手（比較の土俵には乗り、選ばれなかった）

・　必要性が伝わらなかった相手（課題として認識されないまま終わった）

1つ目の相手には、時期の話から入ります。「前回うかがったときは次の期とのことでしたので、そろそろかと思いご連絡しました」で通じます。掘り起こしの中で最も商談に戻りやすいのがこの層です。

2つ目の相手には、他社の運用が始まって半年ほど経った頃に、運用面の情報を送ります。導入直後は満足度が高く、不満が出るのは運用が定着してからです。3つ目の相手は、送る中身をいちばん考える必要があります。自社の商品を説明する前に、同じ業種の他社がどこで困っていたかを届けると、課題として見えてくることがあります。

代表的な施策と向いている場面

手段そのものは、どの会社でも似た顔ぶれになります。違いが出るのは、どの相手にどれを当てるかです。

組み合わせるときは、同じ相手に短い期間で複数の手段を重ねないでください。メールを送った翌日に電話をかけ、その週にダイレクトメールも届くと、追いかけられている印象だけが残ります。目安として、1つの手段を使ったら次の接触まで2週間ほど空けます。時期が近づいている相手だけ、間隔を詰めていく形にすると無理がありません。

電話でのフォローを担う体制についてはインサイドセールスの記事、集めた名刺の整理についてはハウスリストの記事で扱っています。

始めた会社がつまずく3つの場面

ここまでの手順どおりに始めても、途中で止まる会社があります。止まり方には共通の型があり、先に知っておくと避けられます。

送る先を全員にしてしまう

最初の配信で、手元の連絡先すべてに同じ文面を送ってしまう場面です。開封されない相手が大量に出ると、配信そのものに意味がないと判断され、2回目が実施されません。最初の1通は、時期が合わずに止まっていた相手だけに絞ってください。数十件でかまいません。反応があった件数を数え、次の配信で対象を広げる順番にすると、社内で続ける理由を説明できます。

中身を作り込みすぎて始まらない

2つ目は、配信を始める前に資料やシナリオを完璧に用意しようとする場面です。カスタマージャーニーを描き、段階ごとのコンテンツを一覧にして、それを全部作ってから始めようとすると、着手が数か月先に延びます。その間、見込み客は放置されたままです。商談でよく聞かれる質問の答えを1本書いたら、その時点で送り始めてください。作りながら足していく形のほうが、結果的に早く形になります。

担当者が代わると履歴が消える

3つ目は、記録の置き場所を個人に任せている場面です。手帳やメールの下書き、個人のフォルダに残した記録は、異動や退職と一緒に消えます。前回の相手の言葉を残す列を作るのは、次に送る中身を決めるためであり、同時に、担当が代わっても続けられるようにする備えでもあるのです。月に一度、一覧を開いて日付を確認する時間を予定に入れておくと、記録が更新されているかどうかもその場で見つかります。

数えるのは商談に戻った件数

リードナーチャリングは成果が見えにくいと言われがちです。見えにくくなる原因は、数える対象を配信数や開封率に置いていることです。これらは途中の数字であり、増えても商談が増えたことにはなりません。

数えるべきは、「その月に商談へ戻った件数」です。過去に接点があって止まっていた相手のうち、何件が商談の場に戻ったかを月ごとに数えます。この1つを毎月同じ定義で数え続けると、施策を変えたときの効き目がわかるでしょう。

そのうえで、途中の数字は原因を探すときだけ見ます。戻った件数が伸びない月に、送った件数が少ないのか、開封まではされているのに返信がないのかを見ると、直す場所を絞れるはずです。この順番を逆にすると、開封率を上げる作業に時間を使いながら、商談が増えないという状態に陥ります。商談化率を出すときも、分母を先に決めておいてください。

数え始める前に、営業側と1つだけ約束しておくことがあります。商談に戻った件を、誰が起点だったかで取り合わないという約束です。マーケティング側の配信がきっかけでも、最後に電話をかけたのは営業担当者です。どちらの手柄かを決める議論を始めると、記録が正確でなくなります。

数え方が決まったら、営業会議の議題に1行だけ足してください。「今月、止まっていた相手から戻ってきた件数」です。会議で毎回その数字を口に出すと、日付を入れる作業が、誰かの善意で続くものから、仕事として扱われるものに変わります。誰も口に出さない数字は、いつのまにか記録されなくなるからです。数字を追う人がいない取り組みは、3か月ほどで自然に消えていくものです。

リードナーチャリング着手チェックリスト（9項目）

9項目のうち、埋まっていない項目が3つ以上ある場合は、配信の設計より先に表の整備から着手してください。表が整っていない状態で配信だけを始めると、送った記録が残らず、次の判断ができなくなります。

よくある質問

何件くらいから始めるべきですか？

件数の下限はありません。100件に満たない状態でも、次に連絡する日を入れて月に一度見返せば、それはリードナーチャリングです。むしろ件数が少ないうちは、一人ずつ文面を変えられます。数が増えてから仕組みに置き換えるほうが、自社に合った形になりやすいでしょう。

MAツールは必要ですか？

始めるだけなら、なくても回ります。判断の目安は、手作業の限界を感じているかどうかです。配信の対象を毎回手で選び直している、誰にいつ送ったかがわからなくなっている、といった状態が続いているなら、導入を検討する時期にきています。逆に、次の連絡日が空欄のまま導入しても、動く仕組みにはなりません。

担当者は何人必要ですか？

専任を置かずに始められます。実際には、営業担当者が自分の担当先に日付を入れる形から始める会社が多いです。ただし、一覧を見返す日を毎月どこに置くかは、社内で1人が責任を持って決めてください。誰の予定にも入っていない作業は、必ず後回しになります。

成果が出るまでどのくらいかかりますか？

時期が合わずに止まっていた相手であれば、掘り起こしを始めた月に商談へ戻ることもあるでしょう。一方、必要性が伝わっていない相手を動かすには、数か月単位の時間がかかります。最初の3か月は、商談に戻った件数と並べて、連絡できた件数も記録しておくと、進んでいるかどうかを判断しやすくなるはずです。

メールを送ると嫌がられませんか？

前回の会話に触れずに商品の案内だけを送ると、そう受け取られることがあります。逆に、前回相手が口にした課題を起点にした内容であれば、読まれる確率は上がります。判断の材料になるのは配信の停止依頼の件数です。毎回1件も出ないなら、もう少し頻度を上げても問題ありません。急に増えたときは、頻度より中身を先に見直してください。

まとめ：リードナーチャリングは日付から始める

リードナーチャリングは、集めた見込み客の検討段階を引き上げる活動です。ただ、始めるときに最初に決めるのはセグメントでもツールでもありません。一人ひとりに次に連絡する日を入れ、断られた相手を表の外に出さないことが出発点になります。

そのうえで、送る中身は商談で毎回聞かれている質問から作り、休眠している相手は断られ方で3つに分けて文面を変えます。数えるのは、その月に商談へ戻った件数です。ここまでを表計算ソフト1枚で回してから、ツールの導入を考えても遅くありません。

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