リード獲得の方法は、調べればいくらでも出てきます。展示会やセミナー、ウェビナー、ホワイトペーパー、Web広告、SEO、DM、テレアポと並び、15選や20選といった記事も見つかるでしょう。ところが、その一覧を読み終えたあとで手が止まる会社が少なくありません。

・　「施策の名前は分かったが、うちは何から始めればいいのか分からない」

・　「展示会に出たものの、名刺が箱に入ったまま3か月たった」

・　「広告は回しているが、問い合わせが増えている実感がない」

要点は一つで、施策を選ぶ前に決めるものがあります。それは、自社が相手に渡せるものを何本持っているか、という数です。この記事では、リード獲得の全体像を短く整理したうえで、渡せるものを数える手順、資料のテーマの決め方、最初の30件で施策を絞る進め方をお伝えしていきましょう。

リード獲得とは連絡が取れる状態を作ること

リード獲得とは、将来お客様になる可能性のある相手について、社名・氏名・連絡先といった、こちらから連絡を取れる情報を手に入れることをいいます。リードジェネレーションとも呼ばれます。自社をまだ知らない相手が潜在顧客で、リードは何らかの形で接点ができている相手を指すと考えてください。

BtoBでは、リードを取った時点ですぐ買っていただけることはまれです。決める人が複数いて、社内で稟議が回るからです。だからこそ、獲得したあとに続く工程まで含めて設計しておく必要があります。この点は記事の後半でお伝えします。

施策より先に、渡せるものを数える

ここが本題です。ご支援に入って最初にうかがうのは、どの施策をやりたいかという話ではありません。いま自社に、相手へ渡せるものが何本あるかを数えていただきます。

渡せるものとは、サービス紹介資料、導入事例、料金表、課題を整理した資料、チェックシート、社内で使っている手順書などを指します。リード獲得のほとんどの施策は、この渡せるものと引き換えに連絡先をいただく仕組みでできているはずです。手元に1本もない状態で展示会に出れば、残るのは名刺だけでしょう。

21の施策は準備の重さで3つに分かれる

XtoXでは、コンサルティングの現場で使う施策を課題ごとに整理しており、リード獲得にあたる施策は21あります。この21を、始めるまでに必要な準備の重さで並べ替えてみてください。成果が出る順に並べるよりも、着手の順番がはっきりします。

渡せるものが1本もない会社は、いちばん上の帯から始めてください。今週から動ける施策は、渡すものがなくても成立します。そこで交わした会話が、そのまま2段目で作る資料の材料になります。順番を逆にすると、半年かけて記事を書き、その間ずっと商談がゼロという状態になりかねません。

出す資料のテーマは競合の一覧から決める

渡すものを1本作ると決めたあと、多くの会社が悩むのがテーマです。ここは自社だけで考えず、競合を調べて決めるほうが早く決まります。

XtoXでは、支援先ごとに競合調査の一覧を作って管理しています。作り方は難しくありません。同じ商材を扱う会社を5社選び、各社のサイトでダウンロードできる資料のタイトルをすべて書き出します。20本も並べば、テーマの重なりが見えてきます。5社中4社が出しているテーマは、読み手にとって既に手に入るものです。

狙うのは、5社のうち0社か1社しか出していないテーマです。そのうえで、自社の商談で実際に何度も聞かれた質問と重なるものを選んでください。競合が出しておらず、しかも実際に聞かれている領域です。その交点が、最初の1本のテーマになるでしょう。競合の調べ方そのものは競合調査のやり方でお伝えしています。

リード獲得の方法をひととおり見る

ここで施策そのものも整理しておきましょう。大きくはオンラインとオフラインに分かれ、それぞれ得意な場面が違います。どちらが上という話はありませんので、自社のお客様がどこで情報を集めているかで選んでください。

1件あたりにかかる費用は施策で大きく変わります。おおよその目安として、資料ダウンロードが数千円、セミナー参加が1万円台、問い合わせが数万円という水準が知られています。ただし、安く集めたリードほど商談になりにくい傾向もありますので、次の章の見方が要ります。

最初の30件で施策を絞る

施策を選んだら、いきなり本格運用へ進まないでください。まずは施策を2つか3つ並行で回し、合計30件のリードが集まった時点で一度止めます。そして、施策ごとに次の3つを数えます。

・　連絡がついた件数

・　商談の日付が決まった件数

・　2回目の接点まで残った件数

30件では統計として足りないという見方もあるでしょう。それでも、施策間の差は驚くほどはっきり出ます。同じ月に集めた30件で、片方は商談が7件、もう片方はゼロということが実際に起こります。この段階で予算を寄せる先を決めれば、無駄な半年を使わずに済みます。

数えた結果は、管理表に施策名の列を足して残してください。リストの作り方は営業リストの作り方でお伝えしている手順が、そのまま使えるはずです。

獲得したあとに続く2つの工程

リード獲得は、それ単体で完結する施策ではありません。BtoBでは、獲得のあとに育成と選別という2つの工程が続きます。この3つをまとめてデマンドジェネレーションと呼ぶこともあります。

育成にあたるのがリードナーチャリングで、メール配信やセミナーの案内を通じて、検討の段階を一つ進めていただく工程です。選別にあたるのがリードクオリフィケーションで、いま話を聞いていただける相手を見分け、営業へ渡す工程になります。それぞれリードナーチャリングとはとリードクオリフィケーションとはで解説していますので、あわせてご覧ください。

渡す先の体制については、インサイドセールスとはでお伝えしている「渡す基準」の決め方が参考になるはずです。獲得の担当と商談の担当が同じ人でも、渡す基準だけは先に決めておいてください。

始める前のチェックリスト（7項目）

よくある質問

リードは何件あればよいですか？

受注の目標から逆算して出します。受注を5件増やしたい場合、商談から受注が3割、リードから商談が2割なら、必要なリードはおよそ80件です。この2つの割合は業種で大きく違いますので、他社の数字を借りず、自社の直近1年の実績から出してください。

広告とSEOはどちらから始めますか？

今期の商談を増やしたいなら広告が先です。SEOは効き始めるまでに半年から1年かかります。ただし広告は止めると流入も止まりますので、広告で今期を作りながらSEOを仕込む形が現実的でしょう。

リードが増えないときは何を疑いますか？

まず、渡しているものが読み手の課題と合っているかを疑ってください。次にフォームの入力項目を数え、7つを超えていれば減らします。施策を増やす前に、この2つを見直すほうが結果は動きやすいです。

まとめ：数えるのは施策の数ではない

リード獲得の施策は20を超えます。ただ、施策を知っているかどうかで差は付きません。差が付くのは、相手に渡せるものを何本持っているか、そしてそれを最初の30件で検証したかどうかです。渡すものがない状態で施策を増やしても、名刺と広告費だけが積み上がります。

今週やることを3つに絞るなら、いま渡せるものを数えること、競合5社の資料タイトルを書き出すこと、最初に回す施策を2つか3つに決めることです。資料の1本目ができれば、選べる施策の帯が一段広がります。

本記事の引用・転載を歓迎します。引用の際は「株式会社XtoX」の社名と本記事URLの明記をお願いします。