これは、私たちが経営者の方から日々いただく相談の、ほとんどそのままの言葉です。共通しているのは、個々の施策や外注先が悪いわけではないのに、全体として成果につながっていないという状態です。

先に答えを言えば、原因の多くは「分業の隙間」にあります。統合型マーケティング＆セールス支援とは、この隙間を埋めるために、マーケティングと営業を分けずにひとつの流れとして設計し、戦略立案から実行・検証までを一気通貫で支援する仕組みのことです。株式会社XtoXは、600社以上の戦略設計実績と200社を超える導入実績をもとに、この形の支援を専門としています。

この記事を読み終えると、次のものが手に入ります。

• 統合型マーケティング＆セールス支援の定義と、従来の支援会社との違い
• 課題を整理する4つの軸と、施策の全体マップ（社内会議でそのまま使えます）
• 支援を検討する前に確認すべきチェックリスト（10項目）

統合型マーケティング＆セールス支援とは何か

まず定義から確認します。

統合型マーケティング＆セールス支援とは、見込み客を集める活動（マーケティング）と、商談して受注する活動（セールス）を分断せず、ひとつの売上プロセスとして設計・実行する支援形態です。ポイントは「何を統合するのか」にあります。統合の対象は3つの層に分かれます。

この3つの層のうち、どれか1つだけを担う会社はたくさんあります。Web広告なら広告代理店、テレアポなら営業代行、戦略なら経営コンサルタント。それぞれの専門性は本物です。

では、なぜあえて「統合」する必要があるのでしょうか。

なぜ「分業」では成果が出なくなっているのか

マーケティングや営業の外部支援は、いまや珍しいものではありません。BtoB分野の支援市場は拡大を続けています。一方で、外注した企業の一定数が「期待した成果が出なかった」という不満を抱えていることも、各種の調査で繰り返し示されています。

なぜ、専門家に頼んだのに成果が出ないのか。私たちは、その原因を発注側の力不足だとは考えていません。構造の問題です。

分業構造では「商談化」が誰の責任でもなくなる

広告代理店の成果指標は、リード獲得の件数や単価です。営業代行の成果指標は、アポイントの件数です。どちらも自分の指標に対しては誠実に仕事をします。ここに落とし穴があります。

リードがアポになり、アポが商談になり、商談が受注になる。この「つなぎ目」の部分は、どの外注先の評価指標にも入っていないのです。結果として、リードは増えたのに受注は増えないという現象が起きます。マーケティング用語でいえば、MQL（マーケティングが生んだ見込み客）が商談に転換しないまま溜まっていく状態です。

思い当たる行はなかったでしょうか。3つとも、外注先はそれぞれの契約を果たしています。それでも売上が動かない。これが分業の隙間です。

発注側の管理コストも見えないうちに膨らむ

もうひとつ、実利の話をします。複数の会社に別々に外注すると、それぞれとの定例会議、レポートの読み合わせ、会社間の調整がすべて発注側の仕事になります。手数料や月額費用も、会社の数だけかさんでいきます。窓口の分だけ、社内の時間も割かれていく。窓口をひとつにまとめられれば、この管理コストと手数料を最小限に抑えられるわけです。きれいごとの前に、まずこのコスト構造を見直す価値があるというわけです。

従来の支援会社と何が違うのか

「統合型」という言葉だけでは、既存の支援形態との違いが見えにくいと思います。守備範囲・強み・限界を並べて比較します。

正直に書くと、すべての場面で統合型が最適というわけではありません。たとえば「運用中のWeb広告のCPAを1円でも下げたい」というピンポイントの要望なら、その分野に特化した代理店の方が速いこともあります。統合型が力を発揮するのは、課題がひとつの施策に収まらないとき、あるいは何が課題かをまだ特定できていないときです。

課題を整理する4つの軸と施策マップ

ここからが本題です。統合型の支援では、最初に「どの施策をやるか」ではなく「どの課題を解くか」を決めます。XtoXでは、マーケティングと営業の課題を4つの軸で整理しています。この4つの軸は、私たちが600社以上の戦略設計を通じて、あらゆる相談がほぼこのどれかに帰着すると確認してきた分類です。社内の会議で「うちの課題はどの軸か」を議論する物差しとして、そのまま使ってください。

軸1：リードジェネレーション（新しい見込み客をつくる）

見込み客との接点そのものが足りない、という課題です。創業期や新規事業の立ち上げ期、既存の販路が頭打ちになった時期に表面化します。打ち手はWeb広告やSEOだけではありません。テレアポ、フォーム営業、手紙、展示会など、押しかけてでも接点をつくるアウトバウンドの施策群が、BtoBでは今も強力です。

軸2：リードナーチャリング（見込み客を育て、掘り起こす）

接点はあるのに商談にならない、という課題です。名刺やリード情報が数百件眠っている会社は珍しくありません。メルマガや公式LINEでの定期接触、調査レポートの配信、休眠顧客への再アプローチなどで、「いつか検討する層」が動き出した瞬間に思い出してもらえる状態をつくります。

軸3：成約率向上（商談を受注に変える）

商談まではいくのに決まらない、という課題です。トークスクリプトの設計、ヒアリング項目の標準化、提案資料の改善、商談後のフォロー設計などが打ち手になります。お客様の心理は疑念から始まり、段階を踏んでファンへと変わっていきます。その段階に合わせて商談を設計できているかが分かれ目です。

軸4：認知拡大・PR（選ばれる理由をつくる）

比較の土俵に載る前に落ちている、という課題です。ブランディング、コンテンツ発信、プレスリリース、SNS運用など、指名で呼ばれる入口を育てる施策群がここに入ります。効果が出るまで時間はかかりますが、効き始めると他の3つの軸すべてを底上げします。

XtoXでは、この4つの軸の下に47の施策を体系化して持っています。では、なぜ支援会社の手の内であるこの分類を公開するのか。理由は単純で、施策の全体像という物差しをお客様の側が持っていないと、外注の判断そのものが「営業された順」になってしまうからです。物差しを渡した上で選ばれる方が、私たちにとっても健全な仕事になります。

大切なのは、47もあるからこそ「やらない施策」を決められるという点です。施策の在庫が少ない会社は、手持ちの施策を売るしかありません。テレアポ会社に相談すればテレアポが、広告代理店に相談すれば広告が答えになります。施策の全体マップを持っている会社だけが、あなたの会社にとっての最適解を中立に選べます。

絞り込みには、時間軸の視点も欠かせません。テレアポやフォーム営業のように数週間で反応が見える施策と、コンテンツ発信やナーチャリングのように数ヶ月かけて育てる施策とでは、成果が出るまでの速度がまったく違います。短期の施策だけでは資産が残らず、長期の施策だけでは足元の売上がもちません。速い施策で今月の商談をつくりながら、遅い施策で来期の土台を仕込む。この時間差の設計こそ、施策を横断できる統合型ならではの仕事です。

統合型支援の進め方：5つのステップ

では、実際の支援はどう進むのか。XtoXの標準的な進め方を5つのステップで説明します。

「まず小さく当てる」のはなぜか

もちろん、戦略をじっくり練ることは重要です。が、机上の検討ばかりに時間をかけていてはいけません。市場の反応という一次情報がなければ、どれだけ精緻な戦略も仮説のままだからです。まず小さくやってみることで、初めてPDCAを回すきっかけが生まれます。ステップ3を「小さく」としているのは、外れたときの損失を最小にしながら、当たりの兆しを最速でつかむためです。

勝ちパターンは会社ごとに違う

10社あれば、10通りのセールスパターンがあります。同じ業界でも、商材の単価、顧客の検討期間、営業チームの人数が違えば、効く施策の組み合わせは変わります。だからこそ、他社の成功事例をそのまま移植するのではなく、検証を通じて自社固有の勝ちパターンを見つけることに意味があります。ここでいう勝ちパターンとは、「この相手に、この順番で、この訴求を届ければ、一定の確率で商談化する」と言える再現性のある型のことです。

最後は「社内に残す」ところまで

統合型支援のゴールは、外注し続けてもらうことではありません。勝ちパターンをスクリプトやマニュアル、数値管理の仕組みに落とし込み、社内のメンバーだけで回せる状態をつくるところまでが支援の範囲です。ここが、実行を代行し続けることが収益源になる従来型の代行サービスとの、いちばん大きな思想の違いかもしれません。

新規開拓だけではない：既存顧客と社内体制まで含めて「統合」する

ここまで主に新規開拓の話をしてきましたが、統合の範囲はそこで終わりません。売上の構造を見直すとき、実は新規より先に効くことが多いのが、既存のお客様と社内の仕組みです。

既存のお客様の中に、次の売上が眠っている

新規のリードを1件つくるコストと、既に取引のあるお客様から次の注文をいただくコスト。比べれば、後者の方が小さいのは明らかです。それでも多くの会社の営業活動は新規に偏ります。既存のお客様の別部門や別拠点への展開、休眠してしまった過去のお客様への再アプローチ、単価や継続率を上げる提案。こうした既存側の施策は、担当者の記憶に頼って属人的に行われがちで、仕組みになっていないのです。統合型の設計では、新規の獲得と既存の深耕を同じ売上プロセスの中に置き、リソースの配分ごと見直します。

数字が見えない組織では、どんな施策も検証できない

もうひとつの土台が、数値計測の仕組みです。リードが何件来て、何件が商談になり、何件受注したか。この基本の数字が答えられない状態では、施策の良し悪しを判断できません。感覚での議論が続き、声の大きい人の意見で打ち手が決まります。支援の初期にSFAやMAといったツールの導入・整備を行うことがあるのは、ツール自体が目的だからではなく、検証と改善のサイクルを回すための計器盤が必要だからです。ツールは高機能である必要はありません。自社の商談プロセスに合っていて、現場が入力し続けられることの方がずっと重要です。

統合型支援が向いている会社・向かない会社

ここまで読んで検討したくなった方にこそ、先にお伝えしておきます。統合型支援は万能ではありません。現実的に、「絶対に成果が出る」と言い切れる施策や支援形態は存在しないからです。向き不向きを率直に書きます。

向いているのは、次のような会社です。

• マーケティングと営業の連携がうまくいっておらず、どこが問題かを特定できていない
• 戦略を考える人材も実行するリソースも社内に足りていない
• 新規事業やスタートアップで、最初の販路をゼロからつくる必要がある

一方で、向かない会社もあります。すでに戦略も実行体制も整っていて、特定チャネルの部分最適だけを求めている会社です。この場合は、そのチャネルの専門特化型の会社に頼む方が、スピードも精度も出やすいでしょう。また、今月のアポ件数だけを一時的に積み増したいという要望にも、統合型は必ずしも最速の選択肢ではありません。仕組みづくりには、どうしても数ヶ月単位の時間がかかるためです。

支援会社を検討する前のチェックリスト

外注の検討を始める前に、社内で次の10項目を確認してみてください。コピーして、そのまま会議資料に貼り付けて使えます。半分以上が「わからない・決まっていない」なら、個別施策の外注より先に、全体設計から入ることをおすすめします。

よくある質問

Q1. 費用の相場はどれくらいですか？

支援の範囲によって大きく変わります。一般に、戦略設計を含む統合型の支援は月額固定型が中心で、施策の実行量に応じて金額が変動します。個別の施策代行より初期の金額は大きく見えますが、複数社に分けて外注した場合の合計額や管理コストと比較して判断するのが現実的です。

Q2. マーケティング部門がない会社でも依頼できますか？

できます。むしろ専任部署がない会社こそ、統合型支援の効果が出やすい対象です。部署がない状態で施策単位の外注を重ねると、司令塔不在のまま外注先だけが増えていきます。統合型なら、その司令塔の機能ごと外部に持てます。

Q3. 営業代行とはどう違うのですか？

営業代行は「実行」を担う支援で、架電やアポ獲得など行動量の提供が中心です。統合型は、その前段の戦略設計と、後段の検証・社内移管までを含みます。営業代行が不要という意味ではなく、統合型の中の一部として営業代行的な実行を組み込む、という関係です。

Q4. 成果が出るまでどれくらいかかりますか？

課題の軸によって差があります。アウトバウンド中心のリード獲得なら数週間で初動の反応が見えることが多い一方、ナーチャリングや認知系の施策は数ヶ月から半年単位で育てるものです。だからこそ、短期で反応が取れる施策と時間のかかる施策を組み合わせて設計します。

Q5. 最終的にどこまで内製化できますか？

勝ちパターンが確立した施策は、スクリプト・マニュアル・数値管理表の形で引き渡せるため、運用の大部分は内製化が可能です。一方、戦略の見直しや新しいチャネルの検証など、経験値が効く部分は、定期的に外部の視点を入れる会社が多いでしょう。

まとめ：統合型マーケティング＆セールス支援は「分業の隙間」を埋める仕組み

統合型マーケティング＆セールス支援とは、マーケティングと営業、戦略と実行、オンラインとオフラインを分断せず、リード獲得から受注、そして社内への定着までをひとつの流れとして設計する支援形態です。分業型の外注で成果が出ないとき、壊れているのは個々の施策ではなく「あいだ」であることがほとんどです。課題を4つの軸で特定し、施策マップから絞り込み、小さく実行して勝ちパターンを見つけ、最後は社内に残す。この一連の流れに一社で責任を持つことが、統合型の本質です。

最後に、少しだけ私自身の話をさせてください。私は幼い頃、祖父の建設会社が廃業するのを間近で見ました。技術は確かな会社でした。それでも残れなかった。良いものを作る力と、売る力は別物なのだと、あのとき骨身に染みています。売る力を仕組みとして持てれば、残れる会社は確実に増える。一社が変われば業界が変わり、やがて日本が変わると、本気で考えています。

あなたの会社では、戦略と実行のあいだに落ちている課題を、いま誰が拾っていますか。