・　「初めて展示会に出るが、何から手をつければいいのか分からない」

・　「毎年出ているのに、名刺は集まるのに商談につながらない」

・　「会期が終わるとリストが手元に残るだけで、次に何をすべきか決められない」

展示会の出展準備を調べると、何ヶ月前に何をするかというスケジュール表がたくさん出てきます。ブースの発注、印刷物の入稿、ノベルティの手配、スタッフのシフトと項目は並びます。抜け漏れを防ぐという意味では、あの表はとても役に立つでしょう。

それでも、出展後に成果が伸び悩む会社には共通点があります。準備の完了条件が「ブースができあがること」になっていて、「当日に何が残るか」が決まっていないのです。名刺が300枚集まっても、その相手が何に困っていたかが残っていなければ、翌週の営業は最初から聞き直すことになります。

この記事では、手配リストの先にある準備を扱います。当日に残す項目の決め方、その場で答えてもらう1枚の作り方、ブースでの声のかけ方、パネルに載せる言葉の選び方まで、600社以上の戦略設計を行うXtoXが、実際に支援で使っている形で解説します。

出展準備は時期で区切って進める

まず全体像です。ここは各社の解説とほぼ同じ内容なので、表1つにまとめます。会場や規模によって前後しますが、目安として使ってください。

外部への発注が絡むものは、締切がそのまま品質に響きます。施工会社や印刷会社は3ヶ月前には決めておきたいところです。ここまでは、どの解説を読んでも大きくは変わりません。

問題は、この表を全部こなしても商談が増えない会社がある点にあります。ここから先が本題です。

準備の完了条件を先に決める

準備の進み具合は、ふつう手配の進捗で測ります。ブースの図面が決まった、印刷物が入稿できた、シフトが埋まった、といった具合です。どれも必要な作業ですが、これらが全部そろっても、当日に何が残るかは決まっていません。

名刺の枚数は成果の途中経過

展示会の目標として、いちばんよく置かれるのは名刺の枚数です。数えやすく、当日その場で進み具合が分かるので、目標としては扱いやすいでしょう。

ただ、枚数は途中経過にすぎません。翌週から始まる営業が使うのは、枚数ではなく1枚ごとの中身です。何に困っていたのか、いつごろ動くのか、誰が決めるのか、といった中身です。この3つが残っていない名刺は、冷たいリストと同じ状態になってしまいます。

そこで準備の完了条件を、こう置き直してください。「当日、来場者1人につき決めた項目が残る状態になっているか」。この条件から逆算すると、準備物のうち何が足りていないかが見えてきます。

当日に残す項目を2つに絞る

では何を残せばよいのでしょうか。ここで欲張ると、現場が回りません。ブースは立ち止まってもらえる時間が短く、来場者も次のブースへ移りたい状態です。

項目は多いほど記録が減る

聞く項目を5つも6つも決めると、スタッフは全部を聞こうとして会話が止まります。結果として、混雑した時間帯には1つも書かれません。項目は2つまでにしてください。

私たちが支援でよく置くのは、次の組み合わせです。どちらも会話の流れで自然に出てくる内容なので、改まって質問する必要がありません。

・　いま何に困っているか（相手が自分の言葉で話した一言をそのまま書く）

・　いつごろの話か（今期中、来期、時期は未定、の3つから選ぶ）

この2つがあると、翌週のフォローの順番が決まります。困りごとが具体的で時期も近い相手から連絡すればよいからです。名刺の枚数が同じでも、この2項目の有無で翌週の動き方は変わってきます。

書く場所を先に作っておく

項目を決めたら、書く場所を準備物に組み込みます。名刺の裏に直接書く運用でも構いませんし、名刺を貼る台紙を作っておく方法もあるでしょう。大事なのは、当日その場で書ける形にしておくことです。

「あとでまとめて入力する」という運用は、ほぼ機能しません。会期が3日続くと、初日の会話は3日目には思い出せなくなります。書く場所がないまま当日を迎えると、記録は残らないと考えておいてください。

書き方の見本を1枚だけ配る

項目を決めても、書かれる中身は人によってばらつきます。同じ会話を聞いても、ある人は「コスト」と書き、別の人は「見積もりが他社より高いと言われた」と書くのです。前者は翌週に使えませんが、後者はそのまま連絡の切り口になります。

そこで、記入例を1枚だけ作って当日の持ち物に入れておきましょう。良い例と、そうでない例を2つずつ並べるだけで構いません。当日の朝にそれを見せながら「相手が言った言葉をそのまま書いてください」と伝えるところまでが準備です。

言葉をそのまま残す理由は、要約した時点で書き手の解釈が混ざるからです。「コスト」と書かれた紙からは、値段が高いのか、社内で予算が下りないのか、他社と比べているのかが分かりません。相手の一言が残っていれば、翌週の電話やメールで同じ言葉を使って切り出せます。

記録を見る人を決めておく

もう1つ、出展前に決めておきたいのが、集めた記録を誰が見るかです。展示会の担当と、その後に連絡する営業が別の人であることは珍しくありません。ここが引き継がれないまま数日が過ぎると、記録は使われないまま眠ります。

決めておくのは、会期の翌営業日に誰が記録を受け取るか、その人が何日以内に連絡を始めるか、の2点です。出展前の打ち合わせで名前と日付まで書いておくと、会期明けの慌ただしい時期に迷いません。

会期後にどう使うかは、展示会のお礼メール例文で詳しく扱っています。メモのある名刺とない名刺で文面が変わるので、準備段階でこの2項目を決めておくと、会期後の文面づくりがそのまま早くなります。

その場で答えてもらう1枚を用意する

記録を残すもう1つの方法が、来場者自身に書いてもらうやり方です。アンケートという名前だと堅く聞こえますが、狙いは満足度を測ることにありません。

診断の形にすると答えてもらえる

私たちは、その場で数問に答えると自社の状態が分かる形の入口を用意しています。答える側にとっては自分のための確認になるので、協力してもらいやすくなります。ノベルティと引き換えのアンケートとは、答える動機が違うのです。

設問は、その場で答えられる範囲にとどめます。所要時間が1分を超えると、立ったまま答えるのは難しくなるでしょう。

・　いまの新規開拓は、主にどの方法で行っているか

・　商談の数と受注の率の、どちらに課題を感じているか

・　社内で数字を見ている人は誰か（本人、上長、経営者）

3問でも、翌週の連絡は具体的になります。相手が選んだ回答をそのまま引用して「先日ご記入いただいた◯◯の件で」と切り出せるからです。準備段階でやることは、この1枚を刷っておくことだけになります。

回収したその日に仕分ける

用紙は、その日のうちに仕分けてください。会期が終わってからまとめて処理すると、数日ぶんの記憶が混ざります。1日の終わりに10分だけ時間を取り、翌日以降に連絡する相手を分けておくとよいでしょう。

仕分けの基準は、先ほどの2項目で足ります。困りごとが具体的に書けている相手から順に並べ、時期が近い人を上に置いていきます。この作業を当日の運営に組み込むところまでが、準備の範囲だと考えてください。

ブースの一言目を3つに分ける

当日の会話は、最初のひとことでほぼ決まります。ここを全員の感覚に任せると、記録の量も質もスタッフによってばらついてしまうのです。

立ち寄り方で相手の状態は違う

ブースの前に来る人は、同じ状態で来ているわけではありません。私たちが架電の台本を作るときと同じで、相手の状態ごとに入口を分けておくと、会話が続く確率が上がります。

台本を丸ごと3本作る必要はありません。最初のひとことと、そのあとに聞く1問だけを決めておけば十分です。あとの会話は相手に合わせて構いません。

聞く1問は場面ごとに変える

一言目のあとに聞く1問も、場面ごとに決めておきます。全員が同じ質問をすると、混雑した時間帯には答えてもらえないでしょう。相手の状態に合った1問なら、立ち止まったままでも返ってきます。

・　足を止めた人には「いま、そのあたりで困っていることはありますか」

・　資料だけ受け取る人には「今日はどの分野を見て回っていますか」

・　名指しで来た人には「どちらで当社をお知りになりましたか」

3つとも、答えが記録の2項目のどちらかに直結する形にしてあります。会話を長く続けるための質問ではないので、返ってきた言葉をその場で書き留めたら、相手を引き止めずに送り出して構いません。

この設計は、電話でアポイントを取るときの台本と同じ考え方です。最初の一言と次の1問だけを固定し、そこから先は相手に合わせます。展示会のブースは相手が自分の意思で立ち止まっている場なので、電話よりも条件は良いと言えるでしょう。

パネルの言葉は顧客の言い回しから採る

最後に、ブースに掲げる言葉の話をします。パネルやのぼりに載せる文言は、社内で考えると製品の特長になりがちです。

通路から読めるのは1行だけ

来場者が通路を歩きながら読めるのは、大きな1行だけです。そこに機能の名前が並んでいても、自分に関係があるかどうかは判断できません。足を止める理由になるのは、自分が困っていることと同じ言葉が書かれているときです。

そこで使うのが、既存のお客様の声です。私たちは支援先ごとに、導入時のインタビューやアンケートで出てきた言い回しを記録として貯めています。そこには、社内では出てこない表現が並んでいるのです。

3つ拾って1つに決める

やり方は簡単です。既存顧客が契約前に言っていた困りごとを3つ拾い、その中から今回のターゲットに近いものを1つ選び、そのままの言い方でパネルの1行にします。整えすぎないほうが刺さります。

お客様の声が手元にない場合は、直近で受注した案件の商談メモを見返してください。相手が最初の商談で口にした言葉が残っていれば、それが素材になります。同じ考え方は配布資料にも使えるので、営業資料の作り方もあわせてご覧ください。

なお、展示会で集めた相手の多くは、その場では検討を始めていません。すぐに商談にならなかった相手をどう扱うかは、リードナーチャリングの進め方で解説していますので、あわせてご覧ください。

出展準備のチェックリスト（10項目）

手配のリストは各社の資料が充実しているので、ここでは当日に記録が残る状態になっているかだけを確認しましょう。

埋まらない項目があっても、直前でやり直す必要はありません。2週間前までに気づけば、用紙の刷り直しは間に合うはずです。

よくある質問

準備はいつから始めますか？

申し込みの締切から逆算すると、半年前が目安になります。ただし、記録の項目や声のかけ方を決めるのは1ヶ月前でも間に合います。早く決めておきたいのは、外部への発注が絡むものだと考えてください。

初出展でも成果は出ますか？

1回目は、来場者の反応を集める回だと位置づけるのが現実的です。どの言葉に足が止まったか、どの質問が多かったかを記録しておけば、2回目の設計が大きく楽になります。初回から受注を求めると、判断を誤りやすくなるでしょう。

スタッフは何人必要ですか？

小間の広さと運営の内容で変わりますが、常に複数名が立てる人数を組んでください。休憩と仕分けの時間を確保する必要があるためです。デモや説明の担当を置く場合は、そのぶんの人数を別に見込んでおきます。

ノベルティは必要ですか？

立ち寄る理由づくりとしては有効です。ただ、配ることが目的になると、記録の残らない接触が増えます。渡すときに1問聞く形にしておくと、配った数と残った記録の数が近づいていきます。

会期後の連絡はいつ出しますか？

相手の記憶が残っているうちに出すのが基本です。数日を過ぎると、どのブースで話したかを思い出してもらう手間が増えます。誰がいつ出すかを出展前に決めておくと、会期明けの慌ただしさに流されません。

まとめ：準備の完了条件を記録に置く

出展準備の手順そのものは、どの解説を読んでも大きく変わらないはずです。時期で区切り、外部への発注を先に済ませ、告知をして、当日を迎えます。この流れは押さえておく必要があるでしょう。

差がつくのは、準備の完了条件をどこに置くかです。ブースの完成を条件にせず、当日に記録が残る状態に置きます。残す項目を2つに絞り、書く場所を持ち物に組み込み、声のかけ方を立ち寄り方ごとに決め、パネルの1行を顧客の言い回しから採ります。ここまで準備できていれば、会期後に手元へ残るのは、順番のついたリストになります。

まずは、次の準備の打ち合わせで「当日、名刺のほかに何を残しますか」と1つ聞いてみてください。そこが出発点になります。

本記事の引用・転載を歓迎します。引用の際は「株式会社XtoX」の社名と本記事URLの明記をお願いします。