展示会が終わったあと、社内で共有されるのはたいてい名刺の枚数です。「300枚集まりました」という報告に、その場は納得します。ところが3か月後、そこから生まれた受注を数えると、ほとんどないという結果になります。

ご相談でうかがうのも、この形の悩みです。

・　「名刺は集まったが、どれが有望なのか分からない」

・　「ブースに立つメンバーによって、成果に差が出る」

・　「出展料と人件費に見合っているのか、判断できない」

先に結論をお伝えします。展示会の成果は、ブースのデザインでも名刺の枚数でもなく、ブースで何を聞けたかで決まります。だから目標は名刺の枚数ではなく、後日の電話につながるメモが残った名刺の枚数に置いてください。この置き換えだけで、準備することも当日の動きも変わります。

以下では、出展を決めてから当日までの準備を、この考え方に沿って整理します。ブースの装飾や什器の話は扱いません。当日の会話と、そこから生まれる商談に絞ります。

目標を名刺の枚数から変える

最初にやることは、目標の置き換えです。名刺の枚数を目標にすると、当日の動きが「配って集める」に最適化されます。声をかけて名刺を交換し、資料を渡して次へ——この動き方では、枚数は伸びますが会話は残りません。

代わりに置くのは、次の数字です。

1行目が中心です。名刺だけの相手には、後日「先日展示会でご挨拶した」と電話をかけても、そこから話が広がりません。ところが「◯◯にお困りとうかがいましたが」と続けられれば、会話が始まります。だから枚数ではなく、メモの有無で数えます。

目標の水準は、初回なら控えめでかまいません。300枚の名刺のうち50枚にメモがあれば、その50件は確実に架電できます。メモのない250枚は、リストとしては残りますが、当面の商談にはつながりにくいものです。この考え方はセミナーでも同じで、セミナー集客でも人数ではなく商談数で設計する話を書きました。

誰に来てほしいかを決める

目標が決まったら、次は対象です。来場者は幅広いので、全員に対応しようとすると会話が浅くなります。

決めるのは、業種、規模、役職、そして「その人が抱えていそうな困りごと」です。最後の要素が当日の会話の入口になります。たとえば製造業を狙うなら「新しい取引先を探しているが、既存の取引に手一杯で動けていない会社」といった形まで具体化しておくと、声のかけ方が変わります。

対象が決まると、ブースの見せ方も決まります。パネルに書く言葉は、自社の商材名ではなく、対象が抱えている困りごとの言葉にします。通路を歩く人が足を止めるのは、自分のことが書かれているときです。

当日を待たずに来場を作る

来場者が自然に立ち寄るのを待つだけでは、会話の質は運任せになります。会期前にこちらから来場を作っておくと、当日の中身が変わります。

案内する相手は3種類です。既存のお客様、過去に商談したが決まらなかった相手、そして名刺交換だけで終わっている相手です。とくに2番目が有力です。あのときは時期が合わなかった相手も、状況が変わっているかもしれません。売り込みではない形で顔を合わせる機会になります。

案内の文面は短く済みます。展示会名と会期、ブースの場所、そして「今回は◯◯についてご紹介します」という一言で足ります。招待券が主催者から提供される場合は同封してください。相手にとって、入場料がかからないことは動く理由になります。

とくに来てほしい相手には、個別に連絡して時間を決めてしまうのも有効です。「初日の午後にお立ち寄りいただけませんか」と約束できていれば、その相手とは確実に会話ができます。会場で偶然の出会いを期待するより、確実です。

聞くことを決めて、全員に共有する

ここが準備の核心です。ブースに立つ人が何を聞くかを決め、全員が同じことを聞ける状態にします。

聞くのは3つだけです。多くすると立ち話では収まりません。

・　いま困っていること（相手の言葉のまま覚える）

・　検討の温度感（すぐ動きそうか、情報収集か、通りがかりか）

・　次の約束（資料を送る、日程を決める、など）

この3つは、会期後のフォローで送り分けをするための最小限の情報です。展示会のお礼メールで書いたとおり、確度別に文面を変えるにはこのメモが必要になります。当日メモを取らなければ、会期後は全員に同じ文面を送るしかなくなります。

聞き方も揃えてください。「何かお困りのことはありますか」では会話になりません。対象を決めているなら、こちらから仮説を出すほうが早く進みます。「この業界だと、新しい取引先を探したいが手が回らないという話をよくうかがうのですが、御社はいかがですか」——この形なら、違えば相手が訂正してくれます。

そして、当日の前に一度練習してください。声のかけ方と、3つを聞く流れを実際に口に出してみてください。私たちは社内の育成で、練習して合格するまで顧客の前に立たない運用にしていますが、展示会のブースでも同じことが言えます。詳しくは営業ロープレの設計で扱っています。ブースに立つ人の中には、普段営業をしていない技術や管理の方が入ることもあります。その方々にとって、練習の場があるかどうかで当日の動きが大きく変わります。

その場で商談しない

意外に思われるかもしれませんが、ブースで長く話し込むのは避けてください。

理由は2つあります。ひとつは、立ち話で込み入った提案をしても、相手は覚えていられないことです。会場は騒がしく、相手は他のブースも回ります。30分話しても、印象に残るのは最初の一言くらいです。もうひとつは、その間に他の来場者に対応できないことです。1人に30分使うなら、10人と5分ずつ話して10件のメモを残すほうが、会期後の商談数は増えます。

目安としては、1人あたり5分から10分です。3つを聞き、次の約束をして切り上げます。関心が高い相手には「詳しくは改めてお時間をいただけますか」と伝えて、その場で日程を押さえます。会場で完結させようとせず、次の場に運ぶことを意識してください。

ブースに立つ人数にも触れておくと、呼び込みと会話の役割を分けておくと回りやすくなります。ただ、少人数での出展なら無理に分ける必要はありません。大切なのは、1人が長時間ふさがらない運用にすることです。

会期後の動きを先に決める

準備の最後に、会期後の段取りを決めます。ここを出展前に決めておくかどうかが、成果を分けます。

決めることは3つです。名刺をいつまでにデータ化するか、お礼のメールを誰がいつ送るか、そして架電を誰がいつかけるかです。この3つに担当者名と日付を入れて、出展前に予定として押さえてください。

会期が終わると、通常業務が待っています。決めていなければ、名刺は机の上に置かれたまま1週間が過ぎます。相手の記憶が薄れるだけでなく、競合他社が先に連絡している可能性もあります。高確度の相手には当日か翌営業日、それ以外も3営業日以内には送る体制にしてください。

架電はメールの2〜3営業日後です。「先日展示会でご挨拶し、資料をお送りした」から始められる電話は、初回の架電とはまったく違います。ここで当日のメモが生きます。

費用に見合うかを判断する

出展の是非を判断するには、費用と成果を並べる必要があります。

費用は、出展料だけではありません。ブースの装飾費、印刷物、移動と宿泊、そして人件費です。3日間の会期に4名が立つなら、それだけで12人日が消えます。準備の工数も加えてください。

成果の側は、会期後3か月程度で見ます。展示会からの商談が何件生まれ、そのうち何件が受注になったのかを見ます。受注1件の粗利が分かれば、費用を回収できたかを計算できます。BtoBでは検討期間が長いため、会期直後の判断は早すぎます。

この計算を続けると、出展する展示会の選び方も変わります。来場者数の多い展示会が有利とは限りません。対象が来る展示会かどうかが問題です。規模の小さい専門展のほうが、メモのある名刺の比率は高くなることもあります。

出展準備のチェックリスト

よくある質問

ブースの装飾にはどこまで投資すべきですか

立ち止まってもらうために最低限の見やすさは必要ですが、装飾に費用を寄せすぎないでください。効果が大きいのは、パネルに書く言葉と、立つ人の準備です。同じ費用をかけるなら、装飾を豪華にするより、事前の案内と当日の練習に回すほうが成果につながります。

ノベルティは用意すべきですか

目的次第です。名刺の枚数を増やす効果はありますが、ノベルティ目的の来場者も集まります。目標をメモのある枚数に置いているなら、優先度は下がります。用意するなら、対象の業務で実際に使えるものにすると、渡したあとの会話が生まれやすくなります。

名刺のデータ化は外注すべきですか

枚数が多いなら外注が現実的です。ただし、当日書いたメモも一緒にデータに残す形にしてください。名刺の情報だけをデータ化して、メモが紙に残ったままだと、フォローの送り分けができなくなります。メモを入力する欄を先に用意しておくのが確実です。

小規模な出展でも成果は出ますか

出ます。むしろ小さいブースのほうが、1人ずつ丁寧に会話できることがあります。目標を枚数に置かなければ、規模の不利は小さくなります。大手が並ぶ大規模展より、対象が集まる専門展を選ぶほうが、費用に対する成果は高くなる傾向があります。

まとめ：メモのある名刺を目標にする

展示会の成果は、ブースで何を聞けたかで決まります。名刺の枚数を目標にすると、当日の動きは配って集めることに最適化され、会期後に架電できる相手が残りません。

やることは単純です。目標をメモのある名刺の枚数に置き、聞く3つを決めて全員で練習します。1人あたり5分から10分で切り上げ、次の約束に持ち込みます。そして会期後のデータ化・メール・架電の担当と日付を、出展前に決めておきます。

次の出展が決まっているなら、まず当日聞く3つを紙に書いて、ブースに立つ全員に配ってみてください。それだけで、持ち帰るものが変わります。

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