お役立ち情報

医療広告ガイドラインを調べると、出てくるのはやってはいけないことの一覧です。虚偽、誇大、他院との比較、体験談、ビフォーアフター。

読み終わって、では何をすればよいのかがわからないまま終わります。

禁止事項の中身は、厚生労働省の資料が正確です。ここでは要点だけ押さえて、そのうえで何ができるかに紙幅を使います。

先に結論を言うと、規制がかからない経路があります。そして実際のクリニックで効いているのは、たいていそちらです。

「広告」になる条件は2つだけ

まず、何が規制の対象になるかを押さえてください。医療法では、次の2つを両方満たすものが「広告」です。

両方そろって、はじめて広告です。片方だけなら該当しません。

ここが、設計の起点になります。

自院のサイトも、いまは規制の対象です。令和4年12月の改定で、患者を誘引する手段は広く対象に入りました。サイトだから大丈夫、という時代ではありません。

やってはいけないことは、大きく6つに整理されています。

治療前後の写真も、原則として制限がかかります。自由診療で条件を満たす場合に例外がありますが、その条件は細かく決まっています。

違反すると、行政指導から始まり、立入調査、中止や是正の命令へ進みます。繰り返した場合は、開設許可の取り消しまで想定されています。

個別の表現が該当するかどうかは、判断が分かれるところです。厚生労働省の医療広告ガイドラインと、その事例集を必ず確認してください。迷う表現は、所轄の保健所や都道府県の窓口へ相談するのが確実です。この記事は、その確認に代わるものではありません。

規制がかからない経路がある

ここからが本題です。

規制がかかるのは、患者に向けて、自院を名指しで誘引するときです。裏を返すと、そこから外れる経路があります。

下の2つは、患者に向けた広告とは性質が違います。だからこそ、表現の自由度が変わります。

ただし、パンフレットや案内であっても、患者の目に触れる形で自院を誘引すれば広告に近づきます。ここは個別の判断になるので、作った資材は所轄へ確認してください。

重要なのは、患者向けの広告だけが集患の手段ではないという点です。

実際に効いているのは、どれか

机上の話ではありません。実際のクリニックの数字を見てください。

紹介という経路には、規制の面でも実務の面でも利点があります。

・　表現の制限が、患者向け広告ほど厳しくない
・　相手が医師なので、専門的な内容をそのまま伝えられる
・　紹介で来た患者は、最初から信頼して来院する
・　紹介元が1つ増えると、継続して患者が来る

最後の点が大きいところです。広告は止めれば止まりますが、紹介元との関係は残ります。

知らないのは、患者だけではない

紹介の経路を作るとき、思い違いをしやすいところがあります。

医師なら、その治療のことを知っているはずだ。そう考えてしまいます。

これがわかると、紹介元へ何を伝えるかが決まります。自院の宣伝ではありません。

・　その症状が、いまはどう扱えるのか（入院が要るのか、日帰りで済むのか）
・　どういう患者なら、こちらで対応できるのか（年齢、合併症、状態の範囲）
・　紹介したあと、患者がどう戻ってくるのか

3つ目を必ず入れてください。紹介元がいちばん気にするのは、自院の患者が戻ってくるかどうかです。ここが不明なままだと、紹介は起きません。

紹介元を、医療機関の外へ広げる

紹介元というと、他のクリニックや病院を思い浮かべます。そこで止まっている場合がほとんどです。

さきほどのクリニックも、DMを送っている先は泌尿器科などのクリニックだけでした。医療機関以外へのアプローチは、まだ手つかずです。

院長が次の候補として挙げていたのは、この3つです。

・　健康診断センター（所見が出た人が、そのまま相談先を探す）
・　産業医（働いている人の体の相談を受けている）
・　企業（従業員の健康管理の担当がいる）

この3つが効くのは、患者が「困っている」と自覚する場所だからです。健診で指摘された直後は、行動が起きやすい瞬間です。

自院の患者層から逆に引いてください。その人たちは、どこで自分の体のことを言われるのか。

さきほどのクリニックの患者さんは、立ち仕事や運転の仕事に就いている中高年の男性が中心でした。この層は、健診と産業医が最も自然な接点です。接骨院や整骨院も候補に入ります。

紹介元の候補をどう洗い出すかは、営業リストの作りかたの記事にまとめています。

患者が選んだ理由は、規制の外にある

患者向けの発信も、あきらめる必要はありません。書けないのは、効果と体験談と比較だけです。

さきほどのクリニックが把握している、患者が受診を決めた理由の上位5つを見てください。

この5つのうち、規制で書けないものが1つでもあるでしょうか。

どれも事実です。何を専門にしているか、入院が要るか要らないか、どこにあるか、どういう方法か、何件やってきたか。効果をうたっているわけでも、他院と比べているわけでもありません。

つまり、患者が本当に見ているのは、規制の対象になる表現ではないのです。

では、なぜ多くのクリニックが規制で困るのか。効果を書こうとするからです。患者が見ていないところを、書こうとしています。

まず、自院の患者に聞いてください。なぜここを選んだのか。その答えを並べれば、書くべきことが決まります。たいていは事実の記述で足ります。

症状のほうを解説する

検索から患者を迎える場合、自院の紹介ページを増やしても届きません。患者は院名で検索していないからです。

探しているのは、自分の症状の名前と、その状態の言葉です。

・　その症状は、放っておくとどうなるのか
・　治療にはどういう選択肢があるのか
・　どのタイミングで受診すべきなのか
・　費用はどれくらいかかるのか

こうした内容は、自院を売り込む文章ではありません。症状についての情報です。書ける範囲が、自院の宣伝よりずっと広くなります。

ただし、そのページに自院への誘導を強く載せれば、扱いは変わってきます。誘引の意図と、自院が特定できることの両方がそろえば、広告として見られます。連絡先を控えめに置く程度にとどめ、判断に迷うときは所轄へ確認してください。

そして、この記事は紹介元の医師にも読まれます。先ほどの「医師でも認知されていない」という問題に、同じ1本で効きます。

測っていないと、経路が選べない

ここまで経路の話をしてきましたが、どれが効いているかがわからなければ選べません。

そして、測れていないクリニックが大半です。

測りかたは、難しくありません。受付で1つ聞くだけです。

「当院をどちらでお知りになりましたか」。初診の問診票に1行足して、選択肢を並べておきます。

・　他の医療機関からの紹介（どこか、まで書いてもらう）
・　インターネットで検索した
・　テレビ・新聞・ラジオ
・　家族や知人から聞いた
・　以前から知っていた

最後の選択肢を入れてください。認知が広がっている地域では、ここが最も多くなります。さきほどのクリニックの岡山院では、来院の70%が「知っていた」でした。

この数字が出ると、判断が変わります。すでに知られている地域で広告を増やしても、伸びしろは小さいからです。そこでは紹介元を増やすほうが効きます。

紹介で来た患者さんは、紹介元まで記録してください。どのクリニックから何人来ているかが分かれば、次に訪問すべき先が決まります。

手が足りない場合の順番

多くのクリニックには、広報の担当者がいません。院長と、事務の方が片手間で回しています。

その前提で、順番をつけます。

1番から3番までは、費用がかかりません。それでも順位が上のほうにあります。

広告の出稿を増やすのは、このあとです。どの経路が効いているかわからないまま出すと、月に何百万円が説明できない支出になります。

すでに来ている患者さんからの収益設計は、クリニック経営の記事にまとめています。

確認リスト8項目

6番が空欄のうちは、広告費の増減を判断できません。ここから始めてください。

よくある質問

サイトも広告になる？

なります。令和4年12月の改定で、患者を誘引する手段が広く対象に入りました。院内で配るパンフレットも、内容によっては同じ扱いになります。

患者さんの声は一切載せられない？

治療の内容や効果について患者や家族が語ったものは、制限がかかります。個別の表現が該当するかは判断が分かれるので、厚生労働省の事例集を確認し、迷うものは所轄へ相談してください。

限定解除とは？

一定の条件を満たせば、通常は広告できない事項も扱える仕組みです。自由診療では、連絡先、診療の内容と期間・回数、主なリスクと副作用、そして最低から最高までの費用の範囲を併記することが求められます。保険診療が中心なら、関わる場面は限られます。

違反するとどうなる？

行政指導から始まり、立入調査、中止や是正の命令へ進みます。繰り返した場合は、開設許可の取り消しや閉鎖命令まで想定されています。

何から始めればよい？

問診票に「当院をどちらでお知りになりましたか」の1行を足すところからです。費用はかかりませんし、1か月分たまれば、次にどの経路へ手をかけるべきかが見えます。

まとめ：書けないことより、経路

医療広告ガイドラインの解説は、禁止事項の一覧で終わります。そこで止まると、何もできなくなります。

見るところを変えてください。患者に向けた広告だけが、集患の手段ではありません。他の医療機関への案内、健診センターや産業医との関係、症状そのものの解説。規制のかかりかたが違う経路があります。

実際、あるクリニックで効果が出た3つのうち2つは、患者向けの広告ではありませんでした。月150万円のWEB広告より、紹介の経路が効いていました。

そして、患者が受診を決めた理由の上位5つは、どれも規制で書けないものではありませんでした。専門であること、日帰りで済むこと、通いやすいこと、術式、実績。全部、事実の記述です。

書けないことを数えるより、どこから患者が来ているかを数えてください。問診票の1行から始まります。

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