紹介営業は、相手の気持ち次第でしか動かないもの、と思われがちです。実際には、頼む相手と頼む時期を自分の側で決められます。この記事では、今月お願いする相手を先に決めるところから、頼む言葉、お礼と経過報告までを手順にして説明します。

紹介の話になると、こんな声をよくうかがいます。

・　「紹介が一番いいのはわかっているが、来るときは来るし、来ないときは来ない」

・　「お願いすると図々しく思われそうで、切り出せないまま商談が終わる」

・　「一度もらったきりで、二度目が来ない」

どれも、紹介を「相手からいただくもの」として扱っているうちは解けません。逆に、頼む相手を選ぶ、頼む人を決める、言葉を用意する、返す、という4つの動きに分けてしまえば、今月の予定に入ります。600社以上の戦略設計を行うXtoXが、その分け方を順に解説します。

紹介営業とは何か

紹介営業とは、すでに取引のあるお客様や知人から、新しい見込み客を紹介してもらう営業のやり方です。リファラル営業、口コミ営業とも呼ばれます。呼び名は違っても指しているものは同じで、社外の誰かが間に立ち、こちらの信用を先に渡してくれる状態を作ります。

テレアポや問い合わせフォームからの新規開拓と比べると、入口の時点で相手の信用がすでにある状態です。初回の商談で会社の説明に使う時間が短くて済み、価格だけで比べられる場面も減ります。広告費もかかりません。

似た言葉にパートナーセールスがありますが、こちらは相手の会社と条件を決めて繰り返し案件が出る形を作る取り組みです。紹介営業は、お客様や知人から個別に紹介をもらう動きを指します。仕組みの重さも、社内で担当する人も変わるため、同じものとして扱わないほうが進みます。

紹介が運任せになる理由

紹介について書かれたものを読むと、たいてい同じ3つに行き着きます。信頼関係を築くこと、満足度が高いときに頼むこと、お礼と報告を返すことです。どれも正しいのですが、この3つだけを持って現場に戻ると、結局は相手の気分を待つ話になります。信頼や満足の度合いは、こちらの努力だけで動かせる幅が限られているからです。

動かせるのは、頼む相手・頼む人・頼む言葉・返し方の4つです。ここから先は、この4つを順番に決めていきます。

手順1：今月頼む3社を選ぶ

最初に決めるのは相手です。取引先を一覧にして、上から順に頼むのではありません。相手がこちらをどう扱っているかで並べ替えます。

XtoXのコンサルティングマニュアルには、お客様の気持ちを疑念・様子見・委任・相談・ファンの5段階で見る考え方があります。紹介を頼めるのは、このうち相談とファンの段階です。判定には、直近3か月の連絡の中身を使います。こちらから提案したものだけが動いているなら委任、相手から「こういう話があるのだが、どう思うか」と持ちかけられているなら相談です。相手が先に口を開いた回数を数えれば、線は引けます。

選ぶ数は3社で十分です。10社に頼むつもりで一覧を作ると、作った時点で満足して1社も頼まないまま月が終わります。3社なら、月末に「頼んだか、頼んでいないか」を自分で確認できます。

手順2：誰の名前で頼むか決める

ここが、いちばん飛ばされている工程です。紹介の依頼は、担当者が担当者にお願いするものだと決めてかかっていないでしょうか。実際には、誰の名前で頼むかで通り方が変わります。

相手の会社で紹介を判断する人が課長なら、日ごろ会っている担当者から頼むのが自然です。判断するのが役員や社長なら、こちらも役員や代表の名前を出したほうが話が早くなります。相手にとって紹介は、自分の信用を貸す行為です。貸す先の顔が見えているほうが動きやすく、社名だけでは判断が止まります。

XtoXでは、社員名簿に役職と経歴をそろえて持っています。紹介を頼むときは、担当コンサルタントの名前で頼むのか、代表の名前を添えるのかを、案件ごとに先に決めます。決め方はかんたんで、相手の会社で紹介の可否を口にする人の役職に合わせるだけです。担当者が「上に聞いてみます」と言った時点で、名前を1段上げる合図だと考えています。

名前を上げると決めた場合も、間に人を挟みすぎないでください。代表から連絡し、その後の商談は担当者が受ける、と最初に伝えておけば、相手も紹介先に説明しやすくなります。

手順3：頼む言葉を1文にする

相手が紹介を返せない理由の多くは、誰を思い浮かべればいいのかがわからない点にあります。「どなたかいませんか」と聞かれた側は、自分の知り合い全員を頭の中で並べ直すことになるでしょう。この作業が重いため、その場では「考えておきます」と返ってきます。

この重さは、頼み方を変えるだけで減らせるはずです。すでにお付き合いのある会社を2社挙げて、「この2社に似た会社をご存じないですか」と聞くやり方です。業種・規模・困っていたことがひとかたまりで伝わるため、相手は自分の記憶を1回たどるだけで済みます。名前を出す2社は、公開できる事例か、名前を出す許可をもらっている会社に限ってください。

切り出す時期は、契約の直後と、最初の成果が出た直後の2回です。相手が成果を口にした場面がいちばん自然で、「今の話、他の会社にも当てはまりますか」とつなげられます。ここで導入事例の取材を兼ねておくと、次に頼むときの材料も同時に手に入ります。

手順4：お礼と報告を3通で返す

紹介を受けたあと、お礼だけで終わっている会社をとてもよく見かけます。紹介した側が気にしているのは、お礼よりも「その後どうなったか」です。ここを返さないと、二度目の紹介は来ません。返す内容を毎回考えていると抜けるので、XtoXでは文面の型を3通に決めて持っています。

見送りになった場合こそ、3通目を送ってください。紹介した側は「余計なことをしたかもしれない」と考えています。結果と理由を短く伝え、紹介そのものには感謝していると書けば、次も声をかけてもらえます。

紹介の件数を別の行で数える

最後に数え方です。紹介から来た商談を他の商談と同じ行にまとめてしまうと、紹介が効いているのかどうかが誰にも見えなくなります。商談の一覧に「どこから来たか」の列を1つ足し、紹介の行だけを別に見てください。見るのは、依頼した件数、会えた件数、受注に至るまでの月数の3つです。受注率だけを見ていると、件数が少ない月に判断を誤ります。

紹介営業が向かない場合

今月中に商談数を増やしたい会社には、紹介は向きません。依頼から面談までに数週間かかり、こちらでは短くできないからです。立ち上げ直後で取引先が数社しかない場合も、頼める相手が足りません。この段階では、既存顧客との関係を深めることと、他の新規開拓の手段を並行して回すほうが確実です。

紹介だけで受注を作ろうとするのも危険です。頼める相手の数には限りがあり、同じ人に何度も頼めば関係のほうが先に傷みます。紹介は、他の手段と並べて持つ1本と考えてください。

紹介営業チェックリスト（8項目）

よくある質問

紹介をお願いすると嫌がられませんか？

嫌がられるのは、相手がまだこちらを試している段階で頼んだときです。相手から範囲の外の相談が来ているなら、頼んでも関係は壊れません。それでも不安な場合は、紹介という言葉を使わず、「似た会社をご存じないですか」と情報をたずねる形から始めてください。

紹介料は払ったほうがいいですか？

金額の前に、自社の業種で払ってよいかを確認してください。不動産、保険、金融、士業などは、紹介や仲介への報酬に法律上の制限があります。制限のない業種でも、金銭が絡んだ時点で相手の社内規程に触れる場合があります。まずは結果の報告と、こちらからの紹介を返すところから始めるほうが安全です。

パートナーセールスとは何が違いますか？

紹介営業は、お客様や知人から個別に紹介をもらう動きです。パートナーセールスは、相手の会社と条件を決めたうえで、繰り返し案件が出る形を作る取り組みを指します。契約や説明資料の準備が必要になるため、始め方も担当する人も変わります。詳しくはパートナーセールスの記事をご覧ください。

1社から何度も紹介をもらえますか？

2回目までは現実的です。3回目を同じ相手に求めると、相手の人間関係を使い切ってしまいます。同じ会社の別部署に広げるか、紹介先だった会社が相談を持ちかけてくる段階まで進むのを待ってください。

まとめ：紹介は予定に入れて動かす

紹介営業は、信頼が積み上がるのを待つ活動ではありません。頼む相手を3社選び、誰の名前で頼むかを決め、似た会社を2社挙げて聞き、返事を3通の型で返します。この4つは、今週の予定に入れられます。相手の気持ちに左右されるのは結果だけで、動き出す時期はこちらで決められます。

今月の定例の最後に5分だけ時間を取り、頼む3社の名前を口に出して決めるところから始めてください。それだけで、来月の商談の数が変わります。

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