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SFAを入れれば営業の動きが見えるようになる——そう考えて導入した会社ほど、半年後に「誰も入力していない」と相談に来られます。原因はツールの性能ではありません。何を入力してもらうかを決めないまま運用を始めたことにあります。

この記事では、SFAの意味と主な機能、CRM・MAとの違いを整理したうえで、導入前に確かめておきたい3つの問いと、入力項目の決め方までを順に見ていきましょう。ツールの比較表よりも前に決めておくことがある、という話です。

SFAとは営業の記録を共有する仕組み

SFAは「Sales Force Automation」の略で、日本語では営業支援システムと呼ばれます。誰がどの会社に何をして、その案件がいまどの段階にあるのかを記録し、担当者以外も同じ画面で見られるようにする仕組みです。

言葉としては、営業のやり方そのものを標準化する考え方を指す使われ方と、それを実現するクラウドサービスを指す使われ方があります。実務ではほとんどの場合、後者のツールを指して「SFAを入れる」と言います。この記事でも以降はツールの意味で使います。

導入の目的をひとことで言えば、担当者の頭のなかにしかない情報を、組織が読める形にすることです。引き継ぎのたびに商談の経緯が失われる、上司が案件の状況を口頭でしか把握できない、といった状態を解消するために使われます。

SFAの主な機能を5つに整理する

製品によって呼び名は変わりますが、中核となる機能はおおむね次のとおりです。まずは全体像を押さえてください。

見積書の作成や名刺の取り込み、メールの自動記録などを備えた製品もあります。ただし機能の数が多いほど自社に合うとは限りません。使う機能を2つか3つに決めてから選ぶほうが、結果として長く使えます。案件の進み方そのものを整理したい場合は、案件管理の考え方もあわせてご覧ください。

CRM・MAとは担当する時期が違う

SFAとよく並べて語られるのがCRMとMAです。3つは機能が重なる部分もありますが、扱う時期と主に使う部署が違います。

製品の上では境目が薄れている

分類としては上の表のとおりですが、いま販売されている製品の多くはSFAとCRMの両方の機能を持っています。「SFAとCRMのどちらを買うか」で迷う場面は、実務ではあまり起きません。迷いが生まれるのは、受注までを整えたいのか、受注後の取引を伸ばしたいのか、社内で決まっていないときです。

判断の目安はひとつです。いま困っているのが「案件が途中で止まる」ことなら、先に整えるのは商談の記録です。困っているのが「取引が一度きりで終わる」ことなら、先に整えるのは受注後の顧客情報になります。受注後の管理についてはCRMの記事で詳しく扱っています。

導入前に3つの問いへ答えてみる

機能の一覧を見比べる前に、いま自社が何を数えられているかを確かめてください。XtoXが無料で提供しているマーケティング診断でも、最初に聞くのは道具の話ではなく、いま手元にある数字の話です。次の3つに今日その場で答えられるかどうかで、導入の急ぎ度合いが見えてきます。

・　今週動いている商談が何件あるか、いま答えられますか

・　先月の失注のうち、理由の上位を3つ挙げられますか

・　次の連絡日が決まっていない案件が何件あるか、分かりますか

3つとも即答できる会社は、表計算ソフトでも管理が回っています。SFAを急ぐ理由は薄く、入れても入力の手間が増えるだけで終わりかねません。反対に、3つとも答えるのに社内の誰かへ確認が要る会社は、情報が人に貼りついている状態です。ここが導入の分かれ目になります。

大事なのは、答えられなかった問いをそのまま導入の目的に置き換えることです。「営業を可視化する」という目的は、達成できたかどうかを誰も判定できません。「次の連絡日が空欄の案件をゼロにする」であれば、翌月には結果が出ます。

入力項目は行動が変わる地点に置く

定着しない一番の原因は入力の負担です。これは多くの記事が書いているとおりで、対策として「項目を減らす」もよく語られます。ただ、どの項目を残すかの決め方まで書かれていることは、あまりありません。

XtoXが使っている基準はひとつです。その欄が空でも次の行動が決まるなら、必須から外します。逆に、そこに何が入るかで次にやることが変わる欄だけを必須にします。相手の返事によって進み方が変わる地点、つまり分岐が起きている地点だけを記録するという考え方です。

この考え方は、医療のご支援先で受診までの行動を分析したときに固まりました。来院までの動きを時間の順に並べると、実際に判断が変わっていた地点はごく限られていて、その手前と後ろの行動はほとんど枝分かれしていませんでした。営業の記録もこれと同じです。分岐していない場面をいくら細かく記録しても、次の判断は変わりません。

失注は競合名と理由を別の列に記録する

SFAを入れる価値がいちばん出るのは、受注した案件よりも失注した案件のほうです。ところが失注の欄は、多くの会社で自由記述がひとつ置かれているだけになっています。この形だと、記録の中身が「価格」「タイミングが合わず」のような短い言葉に寄っていき、あとから数えられません。

XtoXが競合調査でまとめている表では、競合の名前と、その評価にあたるコメントを必ず別の列に置いています。同じ考え方をSFAの失注欄にも当てはめてください。列を分けると、四半期に一度「どの相手に、どの理由で負けているか」を掛け合わせて数えられるようになります。

失注の見方をもう少し詳しく知りたい場合は、失注分析の記事もあわせてご覧ください。

SFAをまだ入れなくてよい会社

向かない場合も正直にお伝えします。営業が1名か2名で、商談から受注までが1回か2回のやり取りで終わる商材であれば、表計算ソフトで足ります。並行して追う案件が少なく、情報が人に貼りつく心配もないためです。

導入を考えるのは、営業が3名を超えて誰かの案件が見えなくなったとき、商談の段階が4つ以上に分かれたとき、担当交代で経緯が失われた経験があるときです。このうち2つ以上に心当たりがあれば、検討する価値があります。

SFA導入前チェックリスト（8項目）

よくある質問

SFAとCRMはどちらを先に入れますか？

案件が途中で止まる悩みが大きいならSFAから、取引が続かない悩みが大きいならCRMからになります。もっとも、いまの製品は両方の機能を備えていることが多いので、実際には「どの画面を毎日開くか」を決める作業だと考えてください。

表計算ソフトでは何が足りませんか？

同時に更新できること、集計が自動で出ること、外出先から入力できることの3つです。人数が増えて同じファイルを取り合うようになったら、切り替えを考える時期になります。

導入してからどのくらいで効果が出ますか？

設定そのものは数日から2週間ほどで終わりますが、記録がたまって判断に使えるようになるまでには数か月かかります。最初の1か月は入力率だけを見る、といった具合に、見る指標を時期で分けておくと途中で挫折しにくくなります。

現場が入力しないときはどうしますか？

入力を促す前に、入力されたものが読まれているかを確認してください。会議で一度も画面を開かないまま口頭の報告を聞いていると、現場は入れる理由を持てません。読む場を先に作るほうが、結果として入力率は上がります。

まとめ：SFAは入力の設計で決まる

SFAは商談から受注までの記録を共有する仕組みで、中核となるのは案件管理、顧客管理、行動管理、予実管理、報告支援の5つです。CRMやMAとは扱う時期が違い、製品の上では境目が薄れています。ここまでは、どの製品を選んでも変わりません。

差が出るのは、その先の設計です。決めておきたいのは、導入前に3つの問いへ答えて目的を文にすること、必須の入力欄を次の行動が変わるものだけに絞ること、失注を競合名と理由に分けて記録することの3つです。これを決めてから選定に入ると、入力率と会議の中身が変わります。

まずは今週、案件の一覧を開いて「次の連絡日が空欄の案件」を数えるところから始めてみてください。数え終わったときには、自社にとってのSFAの目的が、ひとつ言葉になっているはずです。

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