「お客様に取材の依頼はしたものの、当日に何を聞けばよいのか決まらない」「一時間話を聞いたのに、記事にできる材料がほとんど残らなかった」「成果の数字を尋ねたら、その場では答えられないと言われてしまった」。導入事例のインタビューについて、こうした相談をいただくことがあります。

導入事例のインタビューがうまくいくかどうかは、取材当日の話の聞き方よりも、その前の一週間で何を集めておけたかで決まります。当日は、すでに手元にある材料を本人に確認してもらう場だと考えてください。そう置き直すことで、必要な準備がはっきりしてくるはずです。数字と課題は取材の前に集めておき、当日は言葉と背景を引き出すことに時間を使いましょう。

この記事でわかること

・　取材の前に集めておく材料と、その集め方

・　成果の数字を当日に聞かずに用意しておく手順

・　質問項目を新しく作らずに済ませる方法

・　断られにくい許諾の取り方と、公開までの進め方

・　取材の前に確認するチェックリスト（15項目）

つまずくのは当日ではなく、その前の一週間

導入事例のインタビューは、多くの場合60分から90分で組まれます。この時間の中で、導入前の課題、比較検討の経緯、決め手、導入後の変化、今後の展望まで扱うことになります。項目だけ並べると多くはないように見えますが、実際には一つひとつに背景があり、話は行ったり来たりするものです。

うまくいかなかった取材を振り返ると、原因はだいたい同じところにあります。当日に初めて確認する項目が多すぎるのです。導入前の状況を思い出してもらい、数字を計算してもらい、社内の誰が反対したかを整理してもらう。これらを取材の場で一度にお願いすると、相手は記憶の掘り起こしに時間を使うことになり、肝心の言葉が出てくる前に予定の時間が来てしまいます。

一方で、支援が続いている取引先であれば、これらの材料はすでにどこかに存在しています。初回の商談で聞いた課題、毎月のレポートに載せた数値、定例会議で出た担当者の一言。取材の日にゼロから集めようとせず、貯まっているものを持って行って確認する。この順番に変えるだけで、当日の負担は大きく下がります。

以降の章では、取材前に集める材料、数字の扱い、質問の作り方、許諾の取り方の順に説明します。当日の進め方と原稿の書き方は、他社の解説記事でも扱いが厚いため、押さえるべき点だけを短くまとめます。

取材の前に集めておく4つの材料

取材前に用意しておきたい材料は、大きく4つです。順に見ていきます。

導入前の課題は、当時の言葉のまま残す

導入前の課題は、取材の時点から振り返ると、どうしても整理された形に変わってしまいます。人は結果を知ったあとで過去を語るため、実際には迷いながら進んだ話が、筋の通った判断の話になりやすいのです。読み手が共感するのは、迷っていた頃の言葉のほうです。整った説明は、あとから作られたものに見えてしまいます。

そこで、初回の商談で聞いた課題を、そのときの言いまわしのまま取材の場に持って行ってください。「新規の名簿がもう尽きている」「担当が辞めたら数字が止まる」といった生の表現を読み上げ、当時こうおっしゃっていましたが合っていますか、と確認します。相手はその場面を思い出しやすくなり、記事に使える言葉が続けて出てきます。

現場の言葉は、支援の途中で拾っておく

導入事例で読み手の印象に残るのは、成果の数字よりも一言のコメントであることが少なくありません。ところが、こうした言葉は改まった取材の場では出てきにくいものです。出てくるのは、定例会議で施策の結果を見ているときや、うまくいかなかった週の振り返りのときです。

支援している側は、その場に毎週立ち会っているはずです。印象に残った発言をその日のメモに一行だけ残しておけば、取材のときに引用元の候補が並びます。あの回にこうおっしゃっていましたね、と切り出せば、本人も当時の感覚を再現しやすくなります。

数字は取材で聞かず、記録から持っていく

導入事例の説得力は数字で決まる、という点はどの解説でも共通しています。作業時間がどれだけ短くなったか、問い合わせが何件増えたか、コストがいくら下がったか。これらが入っている事例と入っていない事例では、読み手の受け取り方が変わります。

ただし、その数字を取材の場で引き出そうとすると、うまくいかないことが多くなります。相手が自分の業務の数字をすべて暗記しているとはかぎりません。おおよそで構いませんと添えても、正確でない数字を口にすることには慎重になるものです。結果として、効率が上がりました、という表現だけが残ります。

支援している側であれば、この数字は毎月のレポートにすでに載っています。取材で新しく聞き出す必要はありません。こちらの記録ではこの期間でこう変化していますが、公開してよい範囲はどこまでですか。この聞き方に変えると、相手は思い出す作業から解放され、判断だけに集中できます。

数字には期間と分母を添える

数字を持っていくときに一緒に添えるものが2つあります。期間と分母です。商談化率が上がりましたと書くだけでは、何を分母にした割合なのかが読み手に伝わりません。架電した件数を分母にした場合と、接触できた件数を分母にした場合では、同じ施策でも数字が大きく変わります。

支援の開始から何か月目の数字なのか、何を分母にしているのか。この2つを記事の中に書いておくと、読み手は自社に当てはめて考えられるようになります。同時に、掲載後に数字の解釈をめぐって認識が食い違う事態も防げます。数値の見せ方は営業資料の運用設計とも共通する部分が多いので、あわせてご覧ください。

数字が出せないときは、変化の順番を書く

数値の公開が難しい業種や、成果がまだ数字に表れていない時期もあります。その場合に無理をして数字を作ってはいけません。代わりに書けるのは、変化が起きた順番です。最初に何が変わり、次に何が変わったのか。問い合わせの内容が変わったのが先で、件数が増えたのはその二か月後だった、という順番そのものが、読み手にとっては再現性の手がかりになります。

質問は新しく作らず、いつもの様式から借りる

取材の質問項目を、記事のたびにゼロから考えている会社は少なくありません。しかし、質問を新しく作ると、聞く内容が担当者ごとにばらつき、事例の並びを見たときに比較しづらくなります。

おすすめしたいのは、支援の中ですでに使っている様式の項目名を、そのまま質問に変える方法です。提案書に現状の整理欄があるなら、その欄の見出しが質問になります。月次レポートに施策別の結果欄があるなら、それも質問にできるでしょう。すでに社内で意味が共有されている言葉なので、営業担当者と編集担当者の間で解釈がずれません。

質問の一覧ができたら、取材の一週間前までに相手へ送ります。事前に渡すのは、相手が社内で数字を確認したり、当時の資料を探したりする時間を作るためです。当日の会話は、台本を離れて構いません。回答は書ける範囲でお願いしますと添えれば、相手の負担も抑えられます。

許諾は2つの案を並べて選んでもらう

取材の依頼で断られる理由の多くは、社名を出してよいかの判断を担当者が一人で下せないという事情にあります。内容そのものへの抵抗は、思ったより少ないものです。掲載してもよろしいでしょうかと尋ねると、相手は法務や広報に確認する手間を思い浮かべ、返事が止まります。

この止まり方を減らすために有効なのが、依頼の時点で2つの案を並べて見せる進め方です。社名と担当者名を出す案と、業種と規模だけを書いて社名を伏せる案。この2つを1通のメールに並べ、どちらでお願いできそうですかと聞きます。相手の判断は、出すか出さないかの二択から、どちらの形にするかの選択に変わります。

社名を伏せる案を選んでいただいた場合でも、事例としての価値はほとんど落ちません。読み手が知りたいのは、自社と似た会社かどうかだからです。業種、従業員の規模、拠点の地域、抱えていた課題。この4つが書いてあれば、読み手は自社に重ねて読むことができます。

依頼のタイミングは受注前に置く

取材の許諾は、成果が出たあとに依頼するより、契約が決まる前に一度触れておくほうが通りやすくなります。ご支援の内容を事例として紹介させていただく場合がありますと契約前の説明に含めておけば、あとから改めてお願いするときの心理的な負担も小さくなるでしょう。この点は他社の解説記事でも共通して指摘されています。

協力する側の利点も一緒に伝える

依頼のメールには、相手にとっての利点も書き添えます。自社サイトからの紹介、記事の二次利用の許可、公開後の反響の共有。とくに人材の採用に力を入れている会社では、自社の取り組みが外部の記事として紹介されること自体に価値を感じていただけることがあります。関係の作り方については既存顧客の深耕でも扱っています。

当日は確認と掘り下げに時間を配る

ここまでの準備ができていれば、当日にすることは限られるはずです。60分の取材であれば、次のような時間の配り方が目安になります。

・　あいさつと進め方の説明、録音の確認（5分）

・　事前に送った内容の確認と補足（15分）

・　当時の判断や社内の動きの掘り下げ（25分）

・　今後の展望と、他社への一言（10分）

・　公開までの流れの共有（5分）

配分の中心は掘り下げに置きます。事前に送った項目の答えをなぞるだけなら、書面のやりとりで足ります。わざわざ時間をいただいて話す価値があるのは、なぜその判断をしたのか、社内で誰にどう説明したのか、といった経緯の部分です。

進行では、用意した順番より会話の流れを優先します。相手が熱を入れて話している話題があれば、そこにとどまって深く聞きます。話が一段落したところで、別の話題へ移してください。終盤に、ほかにお伝えしておきたいことはありますか、と一言添えると、想定になかった話が出てくることがあります。録音は許可を得たうえで、機材を2つ用意しておくと安心です。

原稿は形式を決めてから書く

原稿の形式は、大きく2つに分かれます。質問と回答を並べる形と、書き手が第三者の立場で流れを整理して要所に発言を挟む形です。

どの形式でも、書くときに押さえる点は共通しています。見出しをつないだときに全体の流れがわかること、成果を数字で示すこと、うまくいかなかった時期にも触れること。最初から順調だったという話より、途中で軌道を修正した話のほうが、読み手には参考になります。

原稿ができたら、社内で事実の確認をしてから相手に送ります。社名、部署名、役職、数字。この4つは特に念入りに見てください。相手の確認は一往復か二往復で終わるのが理想です。そのためには初稿の精度を上げておく必要があり、ここでも事前に材料が揃っているかどうかが効いてきます。

公開したあとに、もう一度連絡する

公開して終わりにしないでください。掲載日とURLを相手にお伝えし、しばらく経ったら反響も共有します。何件読まれたか、そこから問い合わせにつながったか。協力していただいた側にとって、自分の話が役に立っているという実感は、次の依頼への返事を変えます。

許諾のやりとりは、記録として案件のフォルダに残しておきます。担当者が変わったときに、どこまでの範囲で公開してよいと言われていたかを確認できる状態にしておくためです。数年後に別の資料へ転用する場面もあるため、いただいた回答の原文をそのまま保存しておくことをおすすめします。

できあがった事例は、サイトに置くだけではもったいない使い方です。商談の前に近い業種の事例を送る、提案書に組み込む、メールで配信する。事例が営業の現場で使われているかどうかは、記事の本数以上に成果を左右します。送った先の反応を追う仕組みはリードナーチャリングの考え方が参考になります。

なお、掲載する件数の目安については、株式会社WACULの調査レポートで、事例のページは最低でも12件、30件を目標にすることが望ましいという提言が出されています。件数が増えると、読み手が自社に近い事例を探せるようになるためです。1本ずつ作るときにも、最終的にどの業種を揃えたいのかを決めておくと、依頼する相手を選びやすくなります。

取材の前に確認するチェックリスト（15項目）

よくある質問

取材時間はどのくらい必要ですか？

60分から90分が目安です。事前に材料を集めて質問も送ってあれば、60分でも足ります。参加していただく人数が3人を超える場合は、発言の数が増えるため90分を見ておいてください。

数字を出せないと言われたら？

実数の代わりに、増減の割合や変化が起きた順番で書く方法があります。件数そのものは伏せて、前年の同じ月と比べた割合だけを載せる形なら了承をいただけることもあります。それも難しい場合は、業務の流れがどう変わったかを具体的に描いてください。

社名を出せない場合は？

業種、従業員の規模、拠点の地域、抱えていた課題の4つを書けば、読み手は自社に近いかどうかを判断できます。社名を伏せた事例でも、検討している人にとっての手がかりは十分に残るはずです。

事例は何件あればよいですか？

株式会社WACULの調査レポートでは、最低12件、目標30件という提言が示されています。ただし件数だけを追うと内容が薄くなります。まずは主力の業種で3件から5件を揃え、読み手が探しやすい並べ方にすることを優先してください。

内製と外注はどちらがよいですか？

材料を集める工程は社内で持ち、書く工程を外に出す形が現実的です。支援の記録や当時のやりとりを持っているのは社内の担当者であり、そこは代わりがききません。取材の同席と原稿の作成は外部の書き手に任せても、事例の質は落ちにくくなります。

まとめ：材料を貯めておけば取材は確認の場になる

導入事例のインタビューを、当日の話術の問題として考えると準備の打ち手が見えません。当日に初めて確認する項目を減らすこと。これが最も効きます。導入前の課題は初回商談の記録から、成果の数値は月次のレポートから、印象に残る言葉は定例会議のメモから持っていきます。

質問は新しく考えず、支援ですでに使っている様式の項目名を借りてください。許諾を依頼するときは、匿名の案と実名の案を並べて選んでいただきます。当日は、事前に送った内容の確認を短く済ませ、判断の経緯を掘り下げることに時間を配ります。

この進め方ができるのは、支援の途中で材料が貯まる置き場所を先に決めてある場合です。取材が決まってから探し始めると、どうしても当日の負担が大きくなります。事例を作る予定があるなら、置き場所を決めるところから始めてください。営業の場面で事例をどう使うかについては、営業資料の運用設計とあわせて読んでいただくと全体像がつかめます。

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