「既存のお客様は担当がついているのに、売上がここ2年ほど動いていない」
「訪問はしているけれど、世間話で終わって提案の話にならない」
「どのお客様を深掘りすればいいのか、担当者の勘で決まってしまっている」

深耕営業は、既存のお客様との取引を広げていく営業のやり方です。関係を深めるという言い方でまとめられることが多いのですが、実際に取引額が動くのは、お客様からの連絡が「依頼」から「相談」に変わったときです。この記事では、深耕営業の意味とルート営業との違いを整理したうえで、どのお客様に何を提案するかを決める手順と、成果を数える単位までをまとめます。

深耕営業とは、既存顧客との取引を広げる営業

深耕営業とは、すでに取引のあるお客様との関係を深めながら、取引の金額や範囲を広げていく営業のやり方をいいます。深耕という言葉は田畑を深く耕すことを指し、同じ相手から収穫を増やしていくという意味が込められています。

目的は大きく3つです。ひとつめは、納品後のお客様の状況を定期的に確認することです。ふたつめは、取引が始まったあとに生まれた課題を見つけることになります。みっつめが、上位のプランや別の商材を提案し、1社あたりの取引額を増やすことです。上位プランへの切り替えはアップセル、別の商材の追加はクロスセルと呼ばれ、どちらも深耕営業の代表的な成果になります。

新規のお客様を1社増やすには、既存のお客様を維持する場合の数倍の手間がかかるとよくいわれます。この比較そのものは業種や商材で変わるため、そのまま自社に当てはめる必要はありません。ただ、すでに自社を知っている相手のほうが、提案の入口までの距離が短いことは確かです。1社あたりの取引の長さと大きさを表す指標がLTVで、深耕営業はこの数字を押し上げる打ち手として位置づけられます。

ルート営業・新規開拓営業との違い

深耕営業は、ルート営業と混同されやすい言葉です。どちらも相手は既存のお客様ですが、訪問の決め方と、成果として何を見るかが違います。新規開拓営業とは対象そのものが違います。まず違いを1枚で押さえておきましょう。

この表で押さえておきたいのは、訪問の決め方の行です。ルート営業は順路が先に決まっていて、そこに合わせて話す内容を用意します。深耕営業では逆になり、相手の予算が固まる時期や検討が動く時期に合わせて訪問の日を決めます。同じ既存顧客まわりでも、カレンダーの埋め方が変わるのです。

依頼が来る関係と、相談が来る関係を分ける

深耕営業の解説では「信頼関係を深める」という言葉がよく出てきます。ただ、この言葉のままでは、いまの関係が深いのか浅いのかを判断できないのです。XtoXでは支援の現場で、お客様との関係を次の5つの段階に分けて見ています。

委任と相談のあいだに線を引く

5つのうち、取引額が動く境目は委任と相談のあいだにあります。ここを「委任と相談のあいだの線」と呼んでいます。委任の段階でどれだけ丁寧に納品しても、増えるのは同じ予算枠のなかの仕事です。相談が来て初めて、まだ決まっていない予算の使いみちにこちらが関われます。深耕営業でやるべきことは、この線を越える相手を1社ずつ増やしていくことです。

線を越えたかどうかは、連絡の言葉づかいで判定できます。判定に使える言い回しは次のとおりです。

・　委任の言葉：「前回と同じでお願いします」「いつもの形で見積もりをください」

・　相談の言葉：「社内でこんな案が出ているのですが、どう思いますか」「うちの場合はどう進めるのがいいでしょうか」

・　ファンの言葉：「同じ悩みの会社があるので、話を聞いてもらえませんか」

相手の言葉を段階に置き換えると、担当者ごとにばらついていた「関係の深さ」の感覚がそろいます。月に1度、担当顧客の一覧に段階を書き込むだけで、どこで止まっているお客様が多いのかも見えるようになります。

提案先は、自社の事例の棚から選ぶ

深耕営業でいちばん多い相談が、どのお客様に何を提案すればいいのか決められないというものです。担当者に任せると、話しやすい相手や、たまたま思い出した相手に偏ります。ここを勘から外す方法があります。自社の導入事例を棚に見立てて、そこから選ぶやり方です。

XtoXでは公開している141件のプロジェクト事例に、業界と課題の2種類の目印を付けています。課題の目印は、リードの獲得、育成と掘り起こし、成約率の向上、認知の拡大という4つです。この目印は事例を探すために付けたものですが、既存のお客様に当てはめると、提案の余白がそのまま見えてきます。

頼まれている目印と、頼まれていない目印を並べる

やり方は単純です。担当しているお客様の名前を縦に並べ、横に課題の目印を4つ置きます。すでに依頼を受けている欄に印を付けると、印のない欄が残ります。この空欄が、そのお客様に対してまだ提案していない領域です。

空欄が見つかったら、次に同じ業界で同じ空欄を埋めた事例を探します。A社であれば、部品製造で育成と掘り起こしを手がけた事例が該当します。提案の材料は、その事例で実際に行った内容と、そのときに出た数字です。ここまでそろえてから訪問の日を決めると、話す中身が先に決まった状態で商談に入れます。

この棚は、担当者が代わっても引き継げる形になっている点も利点です。関係の深さは引き継げませんが、どの欄が空いているかは表を見れば伝わります。深耕営業が担当者ひとりに依存しやすいという弱点を、少しだけ和らげてくれるはずです。

お客様のなかの競合を、1社だけ書き出す

競合の調査というと、新しいお客様を取り合う相手を調べる作業を思い浮かべます。深耕営業では調べる対象を変えます。見るのは、そのお客様の予算をいま分け合っている会社です。

1社あたりの取引額を増やすということは、そのお客様の支出のなかで自社の取り分を増やすことを意味します。取り分を増やす先には、たいてい別の取引先がいます。相手が誰かを書き出さないまま提案しても、なぜ切り替える必要があるのかという問いに答えられません。

埋めるのは3つの欄だけ

お客様の一覧に、次の3つの欄を足してください。埋まらない欄があること自体が、次の商談で聞く材料になります。

・　同じ予算を使っている他社の名前（わからなければ「不明」と書く）

・　その会社が担当している範囲（工程や商材の名前）

・　切り替えが起きるとしたらいつか（契約の更新月や、担当者が代わる時期）

聞き方は難しくありません。「この部分は、いまはどちらにお願いされていますか」と、範囲を限定して尋ねます。相手を悪く言う必要はなく、範囲と時期がわかれば十分です。更新の3か月前が近づいたお客様から順に訪問すれば、提案の時期を外しにくくなります。

成果は、金額より先に相談の件数で数える

深耕営業の成果としてよく挙がるのは、上位プランへの切り替えの割合や、1社あたりの取引額の伸びです。どちらも最後に見るべき数字ですが、動きが出るまでに時間がかかります。3か月から1年かかる取り組みを、年に1度しか動かない数字だけで管理すると、途中で続かなくなります。

先に数えてほしいのは、相談の件数です。前の章で線を引いたとおり、取引額は相談が来たあとに動きます。相談が来た回数を月ごとに数えておけば、金額が動く前の段階で、深耕営業が進んでいるかどうかを判断できます。

3つとも、担当者の主観が入りにくい数え方になっています。相談かどうかは相手の連絡文で判断でき、段階と空欄は表に残るためです。月次の営業会議では、この3つの列を先に見てから金額の話に移ると、動いていない案件の原因を早く特定できます。

それでも動かないときに見直す3か所

手順どおりに進めても相談が来ない場合は、次の3か所を順に確認してください。多くはこのどれかで止まっています。

・　接点の相手：担当者だけと話していないでしょうか。決める人に届いていない提案は、社内で止まります

・　聞く内容：納品物の感想だけを聞いていないでしょうか。来期の計画や予算の時期を聞かないと、相談の入口が生まれません

・　記録の粒度：訪問した事実だけを残していないでしょうか。相手が使った言い回しを残すと、次の提案の材料になります

記録については、失注した案件の理由をどう残すかという話にもつながります。理由の残し方は失注分析の記事でも扱っていますので、あわせて確認してみてください。

深耕営業の準備チェックリスト（12項目）

来月の訪問計画を立てる前に、次の12項目を確認してください。上から4つが対象の選び方、次の4つが商談の準備、最後の4つが記録と数え方です。

よくある質問

深耕営業とルート営業は、どちらが難しいですか？

難しさの中身が違います。ルート営業は決めた頻度で回り続けることが難しく、深耕営業は相手の予算や検討の時期に合わせて訪問の中身を変えることが難しくなります。どちらが上ということはなく、商材の性質で選ぶものだと考えてください。

深耕営業と新規開拓は、担当を分けるべきですか？

人数に余裕があるなら分けたほうが進みます。同じ担当者が両方を持つと、締め切りの近い新規の数字が優先され、深耕の準備が後回しになりやすいためです。分けられない場合は、曜日で時間を区切る方法があります。週のうち1日を既存のお客様の準備にあてると決めておくと、時間が残ります。

成果が出るまでに、どのくらいかかりますか？

金額として見えるまでには3か月から1年ほどかかることが多いです。ただし、相談の件数や関係の段階であれば1か月ごとに動きます。長い取り組みを続けるためにも、途中で見る数字を用意しておいてください。

相談が来ないお客様は、切るべきですか？

すぐに切る判断はおすすめしません。委任の段階で安定している取引は、売上の土台として役に立っています。訪問の回数を減らし、情報を送る形に切り替えたうえで、相手の担当者が代わる時期を待つのが現実的です。担当者の交代は、関係の段階が動きやすい機会になります。

深耕営業に、専用のツールは必要ですか？

最初は表計算ソフトで足ります。この記事で挙げた段階、課題の目印、他社の名前、更新月の4つを1枚の表に足すところから始めてください。担当者が5人を超えたあたりから、記録の共有に時間がかかるようになります。その段階で営業支援のツールを検討すると、入れる項目が決まった状態で選べます。

まとめ：深耕営業は、相談が来る関係を1社ずつ増やす仕事

深耕営業は、既存のお客様との取引を広げる営業のやり方です。関係を深めるという言葉のままでは動きにくいため、委任と相談のあいだに線を引き、どちらにいるかを1社ずつ判定するところから始めてください。提案の中身は担当者の勘に頼らず、自社の事例に付いた目印の空欄から選びます。成果は金額の前に、相談の件数と段階の移動で数えてください。この3つを表に足すだけで、来月の訪問先と話す内容が決まります。

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