広告運用のご相談で、よくいただく悩みです。話を聞いていくと、原因はほぼ同じところに行き着きます。クリエイティブの質でも、運用の細かい設定でもありません。「誰に・何を・どう言うか」が管理されていないことです。

先に答えを言えば、当たる広告はセンスから生まれるものではなく、設計図から生まれます。私たちがその設計図として使っているのが、この記事で公開する「訴求軸マトリクス」です。ターゲット・訴求軸・型・コピーを一枚の表に並べ、検証して、勝ちパターンを抜き出す。600社以上の戦略設計のなかで、広告にも営業トークにも使い回してきた道具です。

この記事を読み終えると、次のものが手に入ります。

・　訴求軸マトリクスの構成（8つの列）と、そのまま使えるテンプレート

・　ペルソナから訴求軸、コピーまで降ろしていく5つのステップ

・　検証を回して勝ちパターンを抜き出す運用のやり方

・　作り始める前に確認するチェックリスト（10項目）

前提：なぜ「とりあえず作って回す」と当たらないのか

最初に、広告が当たらない構造を確認しておきましょう。ご相談いただく企業の広告アカウントを拝見すると、多くの場合、バナーはたくさんあります。10本、20本と作っている。それでも成果が出ないのは、その10本が「別の訴求」になっていないからです。

たとえば、色やレイアウトだけを変えた5本は、検証のうえでは1本と同じです。伝えている中身が同じだからです。逆に、1枚のバナーに「実績も、価格も、スピードも」と全部を詰め込むと、今度は誰の心にも引っかからなくなります。広告は1枚につき、1人に、1つのことしか言えません。この制約を前提にすると、やるべきことは明確です。言うべき候補を先に洗い出し、1つずつ分けて試すこと。つまり、作る前の設計がすべてです。

もう1つの構造的な問題は、記録が残らないことです。担当者の頭の中だけで「あれは効いた気がする」と管理されている状態では、担当者が変わった瞬間に学びがゼロに戻ります。効いた広告の「なぜ」が言語化されていなければ、次のバナーにも、営業トークにも、LPにも活かせません。当たりを偶然のままにしないための道具が、次にご紹介するマトリクスです。

訴求軸マトリクスとは何か

訴求軸マトリクスとは、広告クリエイティブの「誰に・何を・どう言うか」を1行ずつ管理する表のことです。1行が1つの訴求パターンに対応します。私たちが実際に使っている表は、次の8つの列でできています。

ポイントは、この表が「コピーの一覧表」ではなく「仮説の一覧表」だという点です。1行＝1つの仮説。配信は仮説の検証で、レコメンド列が検証結果の言語化にあたります。だからこの表を回し続けると、広告の成果と一緒に、「自社の顧客には何が刺さるのか」という知識が組織に残っていきます。この知識こそが、広告費を使って買っている本当の資産だと私たちは考えています。

記入例：1人のペルソナを3行に展開してみます

列の説明だけでは使い方が想像しにくいと思いますので、記入例をお見せします。ペルソナは本文で挙げた「従業員30名の製造業で、営業をベテラン1人に頼っている2代目社長」。この1人に対して、訴求軸を3つに分けて行を立てると、次のようになります。

同じ1人に向けた3行なのに、言葉の表情がまったく違うことがわかると思います。どれが正解かは、この時点では誰にもわかりません。わからないから、3行とも試します。当てにいくのではなく、外してもいい形で並べる。この発想の転換が、担当者を「センスを問われる仕事」から解放します。なお、この表の実物のテンプレートは、無料相談の際にそのままお渡ししています。

作り方を5つのステップで解説します

ここからは、空の表を埋めていく手順です。順番に意味があります。コピー（5列目）から書き始めると、必ずセンス頼みに戻ります。左の列から右へ、抽象から具体へ降りていってください。

ステップ1：ターゲットを「1人」まで絞る

目的は、広告が語りかける相手の顔を決めることです。「中小企業の経営者」では広すぎます。業種・規模・役職に加えて、いま何に困っている人なのかまで書きます。「従業員30名の製造業で、営業をベテラン1人に頼っており、その人の退職が近い2代目社長」——ここまで絞って、ようやく言葉が選べるようになります。

つまずきやすいのは、「絞ると市場が狭くなる」という不安です。実際は逆のことが起こります。1人に深く刺さる言葉は、同じ状況にある周辺の人にも届きます。誰にでも当てはまる言葉が誰にも刺さらないことの、ちょうど裏返しです。ペルソナは1つの商材につき2〜3人まで洗い出し、それぞれ別の行として管理してください。

ステップ2：ニーズとインサイトを言語化する

次に、そのペルソナが口にしている悩み（ニーズ）と、口にしていない本音（インサイト）を書き分けます。たとえば先ほどの2代目社長なら、口にするのは「新規開拓を強化したい」です。ただ、その奥には「ベテランが辞めても回る仕組みを作っておきたい」「先代から引き継いだ会社を自分の代で縮ませたくない」という、簡単には口にしない動機があります。

この材料はどこから拾うのか。机の上で想像するのではなく、商談から拾ってください。お客様が最初に言った言葉、契約を決めた瞬間に言った言葉、断ったときの理由。営業の現場は、訴求の素材が毎日生まれている場所です。広告の担当者と営業の担当者が分かれている会社ほど、ここが断絶しがちです。マトリクスづくりを、営業に「お客様は最初に何と言って相談に来ますか」と聞くところから始めると、それだけで訴求の精度が変わります。

ステップ3：訴求軸を洗い出す

訴求軸とは、その広告が相手に約束することの種類です。ここが今回の表の背骨になります。私たちが最初の洗い出しでよく使う軸を、6つに整理しました。

大事なのは、この6つ全部をいきなり試すことではありません。ステップ2で書いたインサイトと照らし合わせて、「この人に一番効きそうな軸はどれか」の仮説順位をつけることです。先ほどの2代目社長なら、第一候補は不安解消、第二候補は実績——というように、根拠つきで並べます。この順位づけがあると、配信の優先順位も、結果の読み方も明確になります。

ステップ4：型と掛け合わせてコピーにする

訴求軸が「何を言うか」だとすれば、型は「どう言うか」です。同じ訴求でも、型を変えると別のコピーになります。たとえば「営業の属人化から抜け出す」という不安解消の訴求は、次のように展開できます。

・　数字型：「営業ノウハウ、あの1人の頭の中だけにありませんか」

・　悩み共感型：「エースが辞めたら、うちの営業は止まる——その不安に」

・　質問型：「その営業のやり方、次の人に引き継げますか？」

・　実績型：「属人営業の仕組み化を、600社以上の戦略設計で支援してきました」

1つの訴求軸につき、型違いで2〜3案。ペルソナ2人×訴求軸3つ×型2つなら、それだけで12行の検証計画になります。ここまで来れば、コピーを書く作業は「ゼロから発想する仕事」ではなく「行を埋める仕事」に変わっています。センスのある人しか書けなかったものが、チームの誰でも着手できるものになる。これがマトリクスの一番の効き目です。

ステップ5：ステータスとレコメンドで検証を回す

表が埋まったら、配信と記録です。運用のルールは3つだけ覚えてください。1つ、同時に比較するのは「訴求軸の違い」を優先し、型や色の違いはその後に回すこと。2つ、結果の判定は行単位で行い、レコメンド列に「継続／横展開／停止」と理由を必ず言葉で書くこと。3つ、勝った行は広告の中に閉じ込めないことです。

3つ目を補足します。広告で勝った訴求は、あなたの会社の「勝ちパターン」の言語化です。私たちはこれを、LPのファーストビューに、営業資料の1ページ目に、テレアポのトークの入り口に移植します。広告費で検証した言葉を全チャネルで使い回すところまでやって、マトリクスは投資回収を終えます。マーケティングと営業を分けずに、戦略から実行まで一気通貫で設計する意味は、まさにここにあります。

「安く獲れた広告」が「良い広告」とは限りません

検証の判定で、1つだけ注意していただきたいことがあります。獲得単価（CPA）の安さだけで勝ち負けを決めないことです。ご支援のなかで繰り返し見てきたのは、「一番安くリードが獲れた広告が、一番商談にならない」という現象です。

たとえばオファー軸で「無料診断プレゼント」を前面に出すと、獲得単価は下がりやすくなります。ただし集まるのは「無料だから」動いた人で、課題の自覚が薄く、商談化率も受注率も伸びにくい。一方、不安解消軸で獲れたリードは数こそ少ないものの、「まさにうちの話だ」と思って来ているため、商談の温度が最初から違います。広告の勝敗は、リードの数ではなく、その先の商談化・受注まで見て判定してください。マトリクスのレコメンド列に「CPAは高いが商談化が良い→継続」と書けるようになれば、広告と営業が1つの物差しでつながった証拠です。

運用でつまずきやすい3つの場面と対処

最後に、表を作ったあとに起こりがちな場面を3つ挙げておきます。1つ目は、配信結果がどれも僅差で、勝ち負けを判定できない場面です。この場合、疑うべきはコピーではなくペルソナです。絞りが甘いと、どの訴求もそこそこ届いて、どれも突き抜けません。ステップ1に戻って、1人の顔が浮かぶ解像度まで絞り直してください。

2つ目は、社内レビューで「全部入りバナー」に戻される場面です。決裁者から「実績も入れておいて」と言われたとき、担当者が断れずに1枚へ詰め込み、検証が壊れていきます。対処は、マトリクスそのものを会議に出すことです。「実績はこの行で別に検証します」と表で示せば、要素の追加ではなく行の追加で受け止められます。表は、作る道具であると同時に、社内を説得する道具でもあります。

3つ目は、広告に出す前に確かめたい場面です。配信予算が限られている会社ほど、いきなり広告で試すのは怖いものです。その場合は、営業トークで先に試してください。商談の組み立て方は個別相談・商談の成約率を上げる方法で詳しく解説しています。商談の冒頭で使う一言を訴求軸ごとに変えてみて、相手の食いつきを観察する。広告より数は少ないものの、反応の質は対面のほうがはるかに濃く読めます。広告と営業のどちらで先に検証するかは違っても、使う表は同じ1枚です。

作り始める前のチェックリスト（10項目）

マトリクスに着手する前に、次の10項目を確認してください。そのままコピーして、社内の確認に使っていただけます。

よくある質問

Q. 何行くらい作れば十分ですか？

最初は10〜15行が目安です。ペルソナ2〜3人×訴求軸2〜3つ×型2つ程度で、この行数になります。100行あっても検証しきれなければ意味がありません。逆に5行以下だと、外れたときの次の一手がなくなります。「検証しきれる最大数」から逆算してください。

Q. BtoCの商材でも使えますか？

使えます。列の構成は変わりません。変わるのはインサイトの拾い方で、BtoBが商談から拾うのに対し、BtoCは購入者の声・レビュー・カウンセリングでの質問などから拾います。むしろ感情の動きが購買を左右するBtoCのほうが、情緒・共感軸の検証価値は大きくなります。

Q. 広告を配信していなくても作る意味はありますか？

あります。本文でも触れたとおり、この表は営業トーク・LP・展示会の声かけにも使える「訴求の在庫表」です。広告を始める予定がなくても、自社が誰に何を約束できるのかを一覧にする作業そのものが、営業資料やホームページの言葉を見直す土台になります。

Q. 誰が作るべきですか？デザイナーに任せてもいいですか？

1〜4列目（ペルソナ・訴求軸・インサイト・型）は、顧客の声に一番近い人が書いてください。営業責任者やマーケティング担当が適任で、ここをデザイナーに任せるのは酷です。デザイナーの力が最大に活きるのは、コピーと訴求が確定したあとの表現の部分です。「訴求はこちらで決める、表現はプロに任せる」という分担にすると、お互いの仕事が明確になり、修正の往復も減ります。

Q. どのくらいの頻度で見直せばいいですか？

配信中は週1回、レコメンド列の記入とステータス更新を行い、行の追加・停止の判断は月1回まとめて行うのが現実的です。市場や商品が変わったときは、ステップ2のインサイトから書き直してください。表の鮮度は、コピーではなくインサイトから落ちていきます。

なぜ表の中身まで公開するのか

ここまで読んで、「ここまで手の内を明かして大丈夫なのか」と思われたかもしれません。理由は率直で、表の形をまねること自体には価値がないと知っているからです。この道具の効き目は、インサイトを商談から拾い続け、レコメンド列を書き続け、勝った訴求を営業やLPへ移植し続けるという運用の総量で決まります。私たちが提供しているのはその実行の部分であり、設計図は隠すものではなく、共通言語として広まってほしいものだと考えています。

あわせて、この表が向かない場合も正直にお伝えしておきます。顧客がほぼ1種類で悩みも共通している商材なら、行を増やす意味は薄く、1本の訴求を磨き込むほうが早いです。また、検証に回せる広告予算がごく少ない段階では、配信より先に、商談の場でトークとして訴求を試すことをおすすめします。表はあくまで検証を回すための道具で、回す場がないうちに精緻に作り込むのは順番が逆ですね。

まとめ：当たりを偶然にしない

広告が当たらない原因は、センスではなく管理にある——この記事では、その解決策として訴求軸マトリクスの作り方を解説しました。8つの列で「誰に・何を・どう言うか」を仮説として並べ、左から右へ、ペルソナ→インサイト→訴求軸→型→コピーの順で降ろしていく。配信したらレコメンド列に理由を言葉で残し、勝った訴求は広告の外へ移植する。ここまでが1周です。

最後に1つ、確認させてください。直近で一番成果の出た広告なり営業トークについて、「なぜ効いたのか」を言葉で説明できる資料が、いま社内にあるでしょうか。もしないなら、それは能力の問題ではなく、書き残す表がなかっただけです。この記事のテンプレートを、その1枚目にしてみてください。

本記事の引用・転載を歓迎します。引用の際は「株式会社XtoX」の社名と本記事URLの明記をお願いします。