販路開拓の方法を調べると、手法の一覧が出てきます。ネットショップ、SNS、展示会、ダイレクトメール、紹介、飛び込み。14個も並んでいるのに、読み終えても最初の一歩が決められない。新規事業やスタートアップの立ち上げ期に、この経験をした方は多いはずです。決められない原因は、あなたの判断力より手前にあります。手法の一覧に、いちばん大事な情報が載っていないのです。それは「どの順番で当たるか」と「実績がない会社は何を信頼の代わりにするか」の2つです。

手法を並べた解説の多くは、「各手法に優劣はなく、自社に合うものを組み合わせることが大切」と締めくくられています。その言葉に嘘はありません。ただしそれは、複数の販路を同時に検証できる体制が整ったあとの話です。立ち上げ期に必要なのは組み合わせの知識より、1本目をどれにするか、2本目にいつ進むかという順番の判断です。この記事が扱うのは、その順番のほうです。

実際、立ち上げ期のご相談で伺う失敗の多くは、手法そのものの失敗というより順番の失敗です。いきなり広告に予算を入れて訴求が空回りする。代理店契約を先に増やして、誰も売ってくれない。展示会に出たものの、名刺の山をどう追えばいいか決めていない。どれも手法としては一覧に載っている正しい選択肢で、ただ順番だけが違っていました。

ここでは、販路開拓の定義と代表的な手法を短く押さえたうえで、手法の一覧を「関係の近さ」で並べ直し、当たる順番と、次のお客様を連れてきてくれる最初の10社のつくり方まで踏み込みます。600社以上の戦略設計を行ってきた私たちが、立ち上げ期の支援で実際に使っている考え方です。

販路開拓とは、商品を売る経路を新しくつくること

販路開拓とは、自社の商品やサービスを販売する経路（販路）を新しくつくり、いままで届いていなかったお客様に届けて売上を増やす活動のことです。似た言葉の販路拡大は、すでにある販路に人や予算を足して伸ばすことを指すのが一般的で、まだない経路をつくるのが開拓、ある経路を太くするのが拡大、と分けて使われます。

新しい経路をつくると、売上の入口が増えるだけでなく、1つの販路に依存する危うさも下がります。大口の取引先や1つの媒体に売上の大半を預けている状態は、相手の都合ひとつで数字が崩れる状態でもあるからです。

経路は、教科書的には3つに分けて説明されます。知ってもらう経路（コミュニケーションチャネル）、届ける経路（流通チャネル）、売買が起きる場（販売チャネル）です。BtoBの新規事業でいえば、知ってもらうのが広告や展示会、届けて売るのが直販や代理店、という対応になります。この分類は地図としては役に立ちますが、地図を眺めても最初の一歩は決まりません。ここから先が本題です。

なお、販路開拓という言葉は、誰に売るかで指す中身が変わります。メーカーが新しい卸先や小売店を見つけるのも販路開拓ですし、BtoBのサービス業が新しい顧客企業を開拓するのも販路開拓です。この記事は後者、つまり法人のお客様を新しくつくる場面を中心に書いていますが、順番と検証の考え方は、卸先の開拓でもそのまま使えます。

手法のカタログを「関係の近さ」で並べ直す

世の中の解説記事に並ぶ手法は、オンラインとオフラインで分類されるのが定番です。ですが立ち上げ期の会社にとって、オンラインかどうかという軸はほとんど役に立ちません。私たちが支援先で使っている軸は1つで、「相手との関係が近いか遠いか」です。私たちは新規開拓の施策を21の型として持っていますが、立ち上げ期にはそのすべてを、この軸で3つの帯に並べ直してお見せしています。

手法を初期コストの高い安いで並べる整理もあります。始めやすさを知るには役立ちますが、立ち上げ期に効くのはコストの軸より関係の軸です。SNSのように無料で始められる手法でも、相手が未知の帯にいるなら、決まるまでの距離は遠いままだからです。安く始められることと、早く決まることは別の話です。

オンラインかオフラインかで分けた一覧では、ネットショップと展示会は正反対の場所に置かれます。ですが関係の近さで見ると、どちらも「接点をつくれる相手」への手法で、性質は近いのです。逆に、同じオフラインでも、知人の紹介と飛び込みは正反対の帯にいます。分類の軸を変えると、手法どうしの本当の距離が見えてきます。

この並べ直しをすると、手法選びの質問が変わります。「どの手法が良いか」から、「いまの自社は、どの帯までなら会ってもらえるか」へ。そして立ち上げ期の答えは、ほぼ例外なく近い帯からです。

当たる順番は、近い相手から遠い相手へ

順番を間違えた典型例が、「立ち上げと同時にWeb広告」です。広告は、商品の説明と訴求が固まっていて、問い合わせが来たあとの受け皿があるときに強力に働く仕組みです。逆にいえば、何を言えば刺さるか分かっていない段階で回すと、当たらない訴求の検証にお金を払い続けることになります。広告そのものは悪くありません。順番が早すぎるだけです。

近い相手から当たる理由は、心理的に楽だからというものとは違います。近い相手との商談は、受注できなくても情報が濃いのです。関係があるぶん、断る理由を正直に話してもらえます。価格が高いのか、いまは要らないのか、そもそも課題として認識していないのか。この「断られ方」こそが、次の帯へ進むときの訴求の材料になります。遠い相手は断る理由すら教えてくれません。つまり近い帯は、売上の水源であると同時に、言葉の水源でもあります。

具体的な進み方の目安はこうです。まず、すでに知っている相手を全員書き出して当たり切る。ここで数件の受注と、断られ方の記録がたまります。次に、その記録から訴求を組み立てて、展示会やフォーム営業など接点をつくる手法へ広げる。フォーム営業の文面やテレアポの台本づくりは、フォーム営業とはとテレアポ・BDRスクリプトの作り方で詳しく扱っています。広告に予算を入れるのは、この2つの帯で「同じ訴求で続けて決まった」実績ができてからです。

「当たり切る」を作業に落とす

近い帯を当たり切るというのは、思い出した人に声をかける、という意味とは違います。作業としてやります。まず、名刺・年賀状・SNSのつながり・前職の取引先を全部さらって、1枚のリストにします。判断せずに書き出すのがコツで、この段階で「あの人は関係なさそう」と削らないでください。関係があるかどうかは、会ってから分かることのほうが多いからです。次に、1社ごとに「その人に何を聞きたいか」を1行で書きます。売り込みの相手としてだけ見ると声をかけづらくなりますが、教えてもらう相手として見ると、連絡のハードルは一気に下がります。実際、この帯の面談は半分が情報収集で、それでかまいません。集めた話が、次の帯で使う言葉になります。

実績がない会社は、信頼の「代わり」を用意する

遠い帯へ進むときに必ずぶつかるのが、実績の壁です。「導入実績は何社ですか」と聞かれて答えに詰まる。事例ページが空っぽでホームページの説得力がない。この壁は、実績そのもの以外のもので越えるしかありません。使えるものは、おおよそ次の4つです。

・会社より先に、人の実績を出す。創業者や担当者の前職での経験・扱ってきた数字は、会社が新しくても本物です。
・条件で不安を肩代わりする。初期の数社に限った検証価格、期間を区切った試験導入、成果が出なければ延長しないという約束は、実績の空白を埋めます。
・第三者の場を借りる。業界団体、展示会の主催者、共催セミナーの相手など、すでに信頼のある場に乗せてもらいます。
・検証の途中経過を見せる。完成した事例がなくても、「いま3社と検証していて、ここまでの数字はこうです」という開示は誠実さとして働きます。

条件で不安を肩代わりする言い方は、たとえばこうです。「立ち上げ期のため、最初の5社さまに限って検証価格でご提供しています。そのかわり、3か月後に結果の数字を一緒に振り返らせてください」。この一文には、安い理由・期間の区切り・こちらの本気の3つが同時に入っています。理由のない安さは不安を呼びますが、理由のある条件は誠実さとして伝わります。

注意したいのは、値引きを信頼の代わりにしないことです。安さで入った取引は、安さを理由に切られます。条件を出すなら、価格を下げる代わりに「事例として名前を出させてもらう」「感想を聞かせてもらう」という交換にしてください。この交換が、次の章の話につながります。

最初の10社は「次の10社を連れてくる10社」として選ぶ

最初の10社というと、とにかく10件の契約を積む話に聞こえます。ですが10社の価値を決めるのは件数のほうではありません。その10社が、11社目以降をどれだけ連れてきてくれるかで決まります。私たちの支援実績のプロジェクト事例は、業界と施策の組み合わせで整理されていますが、この整理をしていて分かるのは、同じ業界の2社目、3社目は1社目よりはるかに決まりやすいという単純な事実です。1社目の事例が、同業のお客様には自分ごとに読めるからです。

だから最初の10社は、選べるなら散らさずに固めます。10業界から1社ずつ取るより、2〜3業界で3社ずつ取るほうが、次につながる力は強くなります。どの業界に固めるかの判断材料も、近い帯の当たり切りで得た断られ方の記録の中にあります。反応が早かった業界、話が具体的に進んだ業界に寄せるのが自然です。

あえて散らすほうが良い場合

例外もあります。どの業界に需要があるか、仮説すら立っていない段階です。この段階で無理に1業界へ固めると、外れた業界に数か月を賭けることになります。最初の3〜5社までは意図的に散らして反応の差を見る、手応えのあった業界が見えたら6社目からは固める、という2段構えが現実的です。散らすのは検証のため、固めるのは資産化のため。目的が違う2つの時期がある、と覚えてください。

そして、連れてくる力は契約のときに仕込みます。決まった瞬間がいちばん頼みごとをしやすいタイミングです。次の3つを、契約時の標準の流れに入れてください。

事例のつくり方と紹介の頼み方は、それぞれ導入事例インタビューの進め方と紹介営業とはで詳しく書いています。

販路は同時に増やさず、1本ずつ判定する

もう1つ、立ち上げ期に多いつまずきが、販路の同時多発です。展示会も出る、広告も回す、テレアポも代行に頼む。手数を増やすと前進している感覚は得られますが、どれかが決まってもどれが効いたのか分からず、全部が中途半端なままお金だけが出ていきます。検証は、変える要素が1つのときにしか成立しません。

私たちが支援先に渡している運用は、販路ごとに判定文を書いてから始めるというものです。判定文は「件数と期限」で書きます。たとえば「フォーム営業を300社に送り、2か月で商談が3件未満なら、リストか文面のどちらかを変えてもう1回。それでも3件未満なら、この販路は一度止める」。数字は商材によって変わりますが、形は同じです。何件・いつまで・ダメなら何をするか。この1文がないまま始めた販路は、やめる判断ができず、だらだらと続きます。撤退の判断を感覚に任せてはいけません。始める前に、文章で決めておくものです。

判定文には、もう1つ良い働きがあります。社内の空気から検証を守ってくれることです。うまくいっていない販路ほど、「もう少し続ければ」という声で延命されます。逆に、始めたばかりの販路が、たまたま静かな2週間を理由に打ち切られることもあります。どちらも、始める前に書いた1文があれば起きません。感想を言い合う会議が、判定文と実績を見比べるだけの短い会議に変わります。

なお、この判定を回すには、販路ごとの数字が分かれて記録されている必要があります。最低限、リード数と商談数と受注数を販路別に数える表を、最初の1社を取りに行く日から用意してください。リードの数え方の基本はリードジェネレーションとはで解説しています。

「代理店に売ってもらう」を先に選ばない

販路開拓の相談で、立ち上げ期からよく出てくるのが「自社で売るのは大変なので、代理店やパートナーに売ってもらいたい」という案です。営業の人数が足りない会社ほど、この案は魅力的に見えます。解説記事にも「商品力がないものは委託しても売れない」という注意は書かれています。ただ、立ち上げ期の本当の問題は、商品力の有無より手前にあります。商品力が十分でも、売り方——誰に、何と言えば、どんな流れで決まるのか——がまだ言葉になっていなければ、渡すものが何もないのです。自分たちがまだ売り方を見つけていない商品は、代理店にはもっと売れません。代理店の担当者は、あなたの商品だけを売っているわけでも、あなたほど商品に詳しいわけでもありません。渡せる勝ちパターンがない段階で組んでも、契約書だけが増えて数字は動きません。

見分けるための質問を1つ持っておくと安全です。「この商品を、入社2か月の営業が売れる状態になっているか」。台本・資料・よくある断り文句への返しがそろっていて、初めての人でも一定の確率で決められる。その状態になって初めて、社外の人に渡せるものがあると言えます。自社の中でまだ属人的にしか売れていないなら、外に出すのは早いというサインです。

代理店が機能し始めるのは、直販で「この業界に、この訴求で、この流れなら決まる」という型ができてからです。型ができていれば、渡すものが説明資料と成功例という形で存在します。ですから立ち上げ期の位置づけは、代理店は販路の起点にする仕組みというより、直販で見つけた型を横に広げる仕組み、と考えてください。組み方の実務は代理店・パートナー開拓の進め方で扱っています。

うまくいかないときは、どの段階の問題かを切り分ける

判定文に引っかかったとき、原因の場所を確かめる順番があります。第一に、会えているか。接触の数がそもそも足りないなら、販路の中身より活動量の問題です。第二に、会えたのに話が進まないか。ここで止まるなら、訴求がずれています。断られ方を10件並べて、共通する言葉を探してください。第三に、話は進むのに決まらないか。ここまで来ているなら、疑うべきは販路より商談の進め方や条件です。段階が特定できれば、直す場所は1か所で済みます。全部を同時に疑うと、全部を同時にいじることになり、また検証が壊れます。

切り分けのときに便利なのが、断られ方の記録です。近い帯で集め始めたあの記録を、遠い帯に進んでからも同じ形式で続けてください。「誰に・どの販路で・どの段階で・どんな言葉で断られたか」の4つが並んでいれば、原因の場所はたいてい記録のほうから教えてくれます。

販路開拓チェックリスト（8項目）

ここまでの内容を、始める前と月次の見直しで使える形にまとめます。

よくある質問

販路開拓と販路拡大はどう違いますか？

新しい経路をつくるのが販路開拓、すでにある経路に人や予算を足して伸ばすのが販路拡大です。厳密に使い分けない場面も多いですが、立ち上げ期の課題はほぼ前者で、この記事は前者を扱っています。

人脈がなくても始められますか？

近い帯が薄い場合は、接点をつくる帯から始めます。展示会や業界団体など第三者の場を借りる手法が、信頼ゼロの壁をいちばん越えやすいためです。同時に、少ない知り合いには「お客様の紹介」より軽い「話を聞かせてくれる人の紹介」を頼むと、動いてもらいやすくなります。

広告はいつから始めるべきですか？

同じ訴求で続けて受注できた実績が、広告以外の販路でできてからです。広告は訴求を広める装置であって、訴求を見つける装置とは別物です。順番が守られていれば、金額は小さく始めて構いません。

BtoCの事業でも同じ考え方ですか？

骨格は同じです。近いところから始める（身近なコミュニティ・既存の読者や友人）、1つの販路ずつ判定文で検証する、最初のお客様の声を次の集客の材料にする、という流れはBtoCでも変わりません。違うのは1件あたりの単価と数だけで、判定文の件数の桁を変えて使ってください。

最初の10社まで何か月かかりますか？

商材の検討期間によって大きく変わるため、一律の正解はありません。期間そのものより、販路ごとの判定文どおりに検証が回っているかで進み具合を測ってください。判定と改善が月に1回転しているなら、受注が先でも前進しています。

まとめ｜手法を選ぶ前に、順番と10社の中身を決める

販路開拓の本体は、手法のカタログから良さそうなものを選ぶ作業の外側にあります。手法を関係の近さで並べ直し、近い相手から当たって断られ方を集め、実績の代わりを用意して遠い帯へ進む。最初の10社は、事例と声と紹介で次の10社を連れてくる編成として選ぶ。販路は1本ずつ、件数と期限の判定文で検証する。この順番が守られていれば、同じ手法の一覧が、迷うためのリストから進むための地図に変わります。

最後に、気持ちの面をひとつだけ。立ち上げ期は、周りの会社がみんなうまくいっているように見えます。派手な広告、にぎやかな発信。あせって遠い帯に飛びつきたくなる時期が、かならず来ます。そんなときは、手もとの記録に戻ってください。何社に会えて、どう断られて、なにが1つ前より良くなったか。それが積み上がっているなら、受注がまだ少なくても、進んでいます。販路開拓は打ち上げ花火の勝負というより、記録がものを言う積み上げの勝負です。

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