「プロダクトはできた。でも、売り先がない」「最初の数社は代表の人脈で決まったが、そこから止まった」「広告に出せるほどの予算はない。かといって、飛び込みで売れる気もしない」——スタートアップや新規事業の立ち上げ期に、私たちが繰り返し伺う言葉です。

正直に言えば、新規事業がつまずく場所は、製品よりも販路です。作る力はあるのに、届ける設計がない。この記事では、600社以上の戦略設計のご支援と、私たち自身が多くの業界の立ち上げ現場で見てきた経験をもとに、「最初の10社」をつくる方法を、順番と実務のレベルまで具体的に解説します。

この記事でわかることは4つです。①最初の10社が事業のその後を決める理由 ②10社を生む「4つの水源」と当たる順番 ③実績ゼロの会社が信頼をつくる方法 ④最初の10社を「次の100社」に変える仕込み。読み終えたとき、明日から誰に・何を・どの順でやるかが決まっている状態を目指します。

前提：最初の10社は「売上」ではなく「資産」である

立ち上げ期の10社が持つ意味は、売上の数字よりはるかに大きいものです。第一に、検証の材料。誰が・なぜ・いくらで買ってくれるのかという事業の根本仮説は、10社と向き合って初めて答えが出ます。第二に、信頼の種。11社目以降の商談は、必ず「導入実績はありますか」から始まります。最初の10社の事例が、その問いへの答えになります。第三に、紹介の起点。健全な事業の多くは、初期顧客からの紹介の連鎖で立ち上がっています。

つまり、最初の10社づくりとは「10件売る」活動ではなく、「事業が回り始めるための資産を10個つくる」活動です。この捉え直しをすると、後述する「誰から売るか」「どんな条件で売るか」の判断基準が変わってきます。安売りしてでも数を稼ぐのか、事例になってくれる相手を選ぶのか——答えは後者です。

誰に売るかを決める：最初のターゲット設定の実務

4つの水源の話に入る前に、決めておくべきことがあります。「最初に役立てる相手」の定義です。立ち上げ期は、来る話をすべて追いたくなります。しかし、業界も規模も課題もばらばらな5社に売るのと、同じ状況の5社に売るのとでは、その後の学習の速度がまったく違います。前者は5つの個別対応、後者は1つの勝ちパターンの5回の検証になるからです。

決め方の物差しは3つです。1つ、課題の強さ。「あれば便利」ではなく「困っていて、放置すると損が出る」課題を持つ相手か。2つ、決裁の速さ。意思決定者に直接会える規模・構造か。3つ、近さ。自分たちの経験・人脈・理解が通用する業界か。3つの掛け算で最も濃い一点を選び、「◯◯業界で、△△の状況にあり、□□に困っている会社」という1文に落とします。この1文が書けたら、条件に合う実在の企業を30社、名前で書き出してください。抽象的なターゲット論はここで終わり。以降の活動はすべて、この30社のリストの上で行います。

ここでよくある反論が「絞ったら、それ以外の依頼は断るのか」です。断る必要はありません。来た話は受けつつ、こちらから取りに行く先は絞る。攻めの照準と、受けの間口は、別の話です。

最初の10社を生む「4つの水源」

立ち上げ期に使える販路は、突き詰めると4つしかありません。それぞれ性質が違うので、順番を間違えると時間とお金が溶けます。

順番は①→③→④、②は最初から並行、が原則です。まず人脈で1〜3社。その方々に紹介を頼んで3〜6社。並行して、業界の中で顔と発信を積みながら、残りを小さなアウトバウンドで取りにいく。逆に、この段階で広告から始めるのはおすすめしません。理由は後述しますが、ひとことで言えば、受注の型がない段階の広告は、穴の空いたバケツに水を注ぐ行為だからです。

なお、①の人脈に頼ることを「営業力がない」と恥じる方がいますが、逆です。立ち上げ期の人脈販売は、単に売りやすいから使うのではなく、率直なフィードバックをくれる相手から学ぶために使います。知り合いだからこそ、「ここが分かりにくい」「この価格は高い」と本音を言ってくれる。最初の数社は、売上であると同時に、事業の家庭教師なのです。

水源①②の実務：頼み方と、対話の作り方

水源①（直接の人脈）でつまずくのは、声のかけ方です。「新しい事業を始めたので、ぜひ導入を」と売り込みから入ると、関係に気を使う相手ほど返事に困ります。効くのは、相談の形です。「◯◯の課題を解決する事業を始めました。売り込みではなく、この領域に詳しい◯◯さんに、率直な意見を伺いたいのです」。相談された人は、意見を言ってくれます。そして、課題が本当に合っていれば、意見の途中で「それ、うちでも困ってるんだよ」と、相談が商談に変わる瞬間が来ます。変わらなくても、「その悩みなら◯◯社が困っていたはず」と紹介の芽が残る。売り込みで入って断られると、意見も紹介も残りません。

水源②（課題起点の直接対話）は、時間のかかる畑づくりです。ターゲット業界の集まりや勉強会に顔を出す、SNSで業界の課題について発信する、業界の人に話を聞かせてもらう。ここでの鉄則は、売る前に役立つことです。発信の内容は自社サービスの宣伝ではなく、業界の課題の整理や、現場で見つけた知見。「この人は業界をわかっている」という認知が溜まった頃、相談は向こうからやって来ます。遅効性ですが、この畑から来る相談は、最初から信頼込みで始まる良質な商談です。

実績ゼロの信頼をつくる：4つの代替物

「導入実績は？」と聞かれて答えに詰まる——立ち上げ期の共通の壁です。ここで大事なのは、実績の役割を分解することです。買い手が実績で確かめたいのは、突き詰めると「この会社に任せて、失敗しないか」という不安の解消です。ならば、実績がなくても、不安を解消する別の材料は用意できます。

1つ目は、プロセスの透明性です。何を・どの順で・いつまでにやるかを、契約前に具体的な工程表で見せる。中身の設計が具体的な会社は、実績がなくても「わかっている会社」に見えます。2つ目は、人の顔です。代表の経歴・考え・発信。立ち上げ期の商談は、会社ではなく人を買ってもらう商談です。名前と顔と言葉を出すことをためらわないでください。3つ目は、条件の設計です。初期のお客様には、モニター価格や成果条件と引き換えに、「事例として公開させていただく」許諾をお願いする。値引きを、単なる安売りではなく、事例という資産との交換にするわけです。4つ目は、保証です。「初月で合わなければ費用はいただきません」のような撤退の自由を渡すと、相手の決断の重さが軽くなります。

ここで1つ、譲歩しておきます。これらを全部やっても、大手企業の稟議を通すのは簡単ではありません。立ち上げ期に狙うべきは、決裁の速い相手——オーナー経営の中小企業、意思決定者に直接会える規模——です。「本当はあの大手に入れたい」という気持ちは分かりますが、大手攻略は実績が10社溜まってからのほうが、結局早い。回り道に見える順番が、最短です。

代表が売る、を仕組みに変える

立ち上げ期の営業は、代表がやるべきです。外注や早すぎる営業採用は、たいてい失敗します。理由は、この段階の商談が「売る場」ではなく「学ぶ場」だからです。何と言えば刺さるのか、どんな反論が出るのか、いくらなら払うのか——この学習を他人に委ねると、事業の核となる知見が社外に流れてしまいます。

ただし、「代表が売る」を続けるだけでは、事業は代表の時間の上限で止まります。だから、売りながら、型を残すことをセットにしてください。具体的には3つ。①商談の記録：毎回の商談後に、相手の業界・出た質問・刺さった話・出た反論・結果を、簡単な表に必ず残す。10商談も溜まれば、勝ちパターンの原石が見えてきます。②スクリプト化：刺さった説明の流れを、話す順番として文章に起こす。トークの一言一句ではなく、「どの順で何を確かめ、何を見せるか」の設計図です。③2人目への移植：型ができたら、2人目の営業（または自分以外のメンバー）に商談を任せ、同席とロールプレイングで型を渡す。代表と同じ受注率は出なくても、型の7割が再現できれば、事業は代表の時間から自由になり始めます。

チャネルを広げる順番：紹介→アウトバウンド→コンテンツ→広告

10社が見え始めたら、次の悩みは「どう広げるか」です。ここにも順番があります。私たちの整理は、紹介の仕組み化→小さなアウトバウンド→コンテンツ→広告、です。

紹介を最初に置くのは、費用がほぼゼロで受注率が最も高いからです。「満足したら自然に紹介してくれる」を待たず、成果が出た瞬間に、紹介してほしい相手像と転送できる資料を添えて、こちらから頼む。次のアウトバウンドは、フォーム営業や手紙、小ロットのテレアポなど、根拠を持って選んだ数十社に、業界の論点から入る接触です。ここで大事なのは、量を追わないこと。この段階のアウトバウンドは、受注と同時に「どの業界のどの論点が刺さるか」の検証装置です。コンテンツ（記事・資料・セミナー）は、商談で毎回話している内容を書き起こすところから。営業の説明時間を減らし、後の検索・AI経由の入口にもなる、遅効性の資産です。

そして広告は、最後です。正確に言えば、「1社あたりの採算（獲得にいくらかけて、いくら回収できるか）が読めるようになってから」。受注の型がなく、継続や単価の実績もない段階で広告費を投じると、獲得単価だけが確定して、回収は仮説のまま——つまり、赤字の規模を広告費で拡大することになります。広告は悪ではありません。順番の問題です。

30社リストの回し方：週次90分の運用

ターゲット30社のリストは、作って眺めるものではなく、週次で回すものです。おすすめは、週に90分の固定枠です。前半30分で、先週の接触の記録（誰に何をして、どんな反応だったか）を表に落とす。中盤30分で、今週の接触計画（誰に・どの水源から・何を持って接触するか）を決める。後半30分で、リストの入れ替え（反応のない先の保留化、新しい候補の追加）を行う。

この90分があるだけで、開拓は「思い出したときにやる活動」から「毎週前に進む工程」に変わります。30社×週次の接触記録が2〜3か月分溜まると、どの業界・どの入り方・どの論点が効くのかが、感覚ではなく表の上で見えてきます。最初の10社づくりの正体は、この地味な週次の回転です。

価格の決め方：立ち上げ期のプライシング

最初の10社の商談で必ず悩むのが、価格です。原則を3つに絞ってお伝えします。第一に、立ち上げ期の価格は仮説である、と割り切ること。正解は市場との対話の中でしか見つかりません。だからこそ、商談ごとに「この価格への反応」を記録します。即決されすぎるなら安すぎ、価格の話で毎回止まるなら、高いのではなく価値の伝え方が足りない可能性を先に疑います。

第二に、安売りの基準価格化を避けること。前述のとおり、初期の割引は必ず「事例化・フィードバック・紹介」との交換にして、正価と適用条件を書面に残します。「最初のお客様だから安くした」が口伝えで広がると、正価で売れない市場を自分で作ることになります。第三に、選べる形にすること。1プランの一本勝負より、小さく始められる入口と、本命の標準プランの2段構えのほうが、「やるかやらないか」の商談が「どちらでやるか」の商談に変わり、決まりやすくなります。価格は、勇気ではなく設計の問題です。

最初の10社を「次の100社」に変える仕込み

最初の10社の価値を最大化する仕込みは、契約のその日から始まります。1つ目は、事例化の許諾です。成果が出てからお願いするのではなく、契約時に「成果が出た際は、御社の許可をいただいたうえで事例として紹介させてください」と合意しておく。掲載の可否・匿名の可否・数値公開の範囲を、後からではなく先に決めておくと、事例づくりが約束として進みます。

2つ目は、お客様の言葉の回収です。なぜ選んでくれたのか、導入前の不安は何だったのか、何が決め手だったのか。この言葉は、次の100社向けの広告コピー・営業トーク・記事の見出しの原料になります。3つ目は、勝ちパターンの言語化です。10社の記録を並べると、業界・規模・状況に共通項が見えてきます。「うちが一番役に立てるのは、こういう状況の会社だ」——この一文が書けたとき、営業は「誰にでも売る」から「勝てる相手を選んで売る」に変わり、受注率と単価が同時に上がります。

逆に言うと、10社を「売って終わり」で通過してしまうと、11社目もゼロからの営業です。売るたびに、次が楽になる仕込みを埋め込む。立ち上げ期の営業設計とは、この複利の設計にほかなりません。

最後に、立ち上げ期に繰り返し見る失敗を3つ挙げておきます。1つ目は、全方位に売ること。断る勇気がないまま間口を広げ、個別対応の連続で型が溜まらず、忙しいのに前に進まない状態です。2つ目は、完成を待つこと。「機能が揃ってから」「資料ができてから」と売る時期を先送りし、市場との対話が始まらない。売りながら作る、が立ち上げ期の唯一の順番です。3つ目は、一人で抱えること。商談の記録も型も代表の頭の中だけにあり、本人が動けなくなった瞬間に事業が止まる。記録を外に出す習慣は、初日から始めてください。

最初の10社づくりチェックリスト

10社の先へ：再現性を測る3つの数字

10社に近づいたら、「たまたま売れた」のか「再現できる型がある」のかを、数字で確かめます。見るのは3つ。①商談化率（アプローチした相手のうち、商談まで進んだ割合）②受注率（商談のうち、決まった割合）③紹介発生率（お客様のうち、紹介をくれた割合）。この3つが安定してきたら、型は再現の段階に入っています。

そして、この3つに「1社あたりの獲得コストと回収」を足すと、次の投資判断——広告を始めてよいか、2人目の営業を採ってよいか——が計算で答えられるようになります。勘で拡大する会社と、数字で拡大する会社。最初の10社の記録の丁寧さが、その分かれ道を作ります。

よくある質問

Q. 資金が厳しく、受託で食いつなぐべきか迷っています。

受託そのものは悪ではありません。危険なのは、本業と無関係な受託で時間が埋まることです。ターゲット業界の受託・コンサル的な仕事なら、収入と同時に業界理解と人脈が積み上がり、本業の販路の水源にもなります。「食いつなぐ受託」と「学びながら稼ぐ受託」を分けて選んでください。

Q. 最初の10社は、値引きしてでも取るべきですか？

条件を下げること自体は構いませんが、必ず交換にしてください。事例化の許諾、率直なフィードバックの約束、紹介への協力。無条件の値引きは「安い会社」という基準価格を作ってしまい、後で自分の首を絞めます。安くする理由と、いつ正価に戻るかを、最初に言葉にしておくことです。

Q. BtoCの新規事業でも、考え方は同じですか？

骨格は同じです。最初の顧客から深く学び、声を回収し、紹介と口コミの仕組みを作ってから、広告で広げる。BtoCは1件の単価が小さい分、SNSやコミュニティでの発信（水源②）の比重が上がりますが、「受け皿が先、入口は後」の原則は変わりません。

Q. ターゲットを絞ると、市場が小さくなりそうで怖いです。

その不安はもっともです。ただ、立ち上げ期の絞り込みは、市場を捨てることではなく、突破口を選ぶことです。1つの業界で10社の事例と勝ちパターンができれば、隣の業界への横展開は最初よりはるかに速い。全方位に薄く挑んで、どこでも2番手以下でいるほうが、結果として市場は小さくなります。

Q. 自分で売らず、代理店や販売パートナーに任せるのはどうですか？

10社より前の段階では、おすすめしません。代理店が売るには、売れる型（訴求・価格・事例・切り返し）が必要ですが、それはまだ存在せず、これから10社との対話で作るものだからです。型がない商材を渡された代理店は売れず、関係だけが消耗します。代理店展開は、自分たちで売れる型ができてからの増幅装置と位置づけてください。

まとめ：最初の10社づくりは、資産づくりである

スタートアップ・新規事業の販路開拓は、①人脈→紹介→小さなアウトバウンドの順で水源を使い、②実績の代わりにプロセス・人・条件・保証で信頼を作り、③代表が売りながら記録と型を残し、④採算が読めてから広告で広げる——この順番がすべてです。そして最初の10社を、売上ではなく、検証・事例・紹介・勝ちパターンという4つの資産として扱うこと。10社の向こうに100社への道が見えている状態を、この順番が作ります。最初の10社、誰から始めますか？

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