先日、社員数40名ほどの製造業の役員の方から、こんな相談をいただきました。「社長宛てに手紙を30通送ったのですが、何も起きませんでした。文面が悪いのでしょうか」。見せていただいた文面そのものは、よく書けていました。足りていなかったのは、送ったあとの動き方のほうです。

・　「書き方を調べてその通りに書いたのに、返事が来ない」

・　「送ったあとに電話をかけろと言われるが、何と言って切り出せばいいのか分からない」

・　「反応がないとき、読まれていないのか、届いていないのかも分からない」

手紙営業の解説記事の多くは、便箋の質や時候の挨拶、例文の数に紙幅を割いています。どれも必要な作法です。ただ、実際にアポイントにつながるかどうかを分けているのは、手紙が届いてから数日のあいだに何をするかでした。

お伝えする順番はこうです。まず手紙が効く相手を見分け、次にフォローの電話をどう切り出すかを決め、それから逆算して文面を組み立てていきましょう。読み終えたときに、明日出す一通の中身と、その3日後にかける電話の第一声が決まっている状態を目指します。

手紙営業とは何をする施策か

手紙営業とは、封書の手紙を使って新規の取引先を開拓したり、既存のお客様をフォローしたりする営業手法です。近年はCXOレターという呼び方でも広がっていて、社長や役員など決裁権を持つ方の個人名宛てに一通ずつ送るやり方を指す場合が多くなりました。

封筒に宛名が書かれた郵便物は、受け取った側が中身を確認しないと判断できません。電話のように受付で止まることも、メールのように件名だけで消えることも少なくなります。この一点が、手紙という手間のかかる手段がいまも残っている理由です。一般に語られるアポイント獲得率は3%前後で、通数あたりの反応でみればテレアポやメールを上回ります。

ただし、同じ費用でテレアポなら200社にかけられるところ、手紙では60社ほどしか送れません。母数の小さい施策ですから、1通あたりにかける準備の密度が結果をそのまま決めます。手紙営業は、少ない通数を確実に次の接点へつなぐ施策だと考えてください。

手紙が効く相手と、効きにくい相手

送り先を決める前に、そもそも手紙が向いている相手かどうかを確かめておきましょう。判断の目安は3つです。

効きにくい相手も、はっきりしています。地域の中小企業や士業の事務所には、すでに他社の手紙が数多く届いています。同じ封書が毎週のように届いている相手に、もう一通足しても埋もれるだけでしょう。決裁までの期間が短く単価も小さい商材であれば、電話やフォームのほうが費用に見合います。

送り先の条件を決める工程そのものは、テレアポのリスト作成と同じ考え方で進められます。条件の立て方は営業リストの作り方で詳しく解説していますので、あわせて確認してみてください。

送る前に、電話の切り出し方を決める

ここからが本題です。手紙営業でうまくいっている会社と、そうでない会社の差は、着手の順番に出ます。うまくいっていない会社は、まず手紙を書いて、送ってから「そういえば電話もしなければ」と気づきます。うまくいっている会社の順番は逆です。フォローの電話で何と言うかを先に決めて、その一言が成立するように手紙を組み立てていきます。

手紙は相手の反応が見えない一方通行の手段です。だからこそ、次の接点をつくる仕掛けを文面の中に埋めておく必要があるのです。

手紙には質問を1つだけ書く

私たちが支援先にお伝えしているのは、手紙の終盤に質問を1つだけ入れておくというやり方です。サービスの説明を並べるより、相手が頭の中で一度考える問いを置いたほうが記憶に残ります。次のような形にしてみてください。

・　「新しい取引先を増やす動きは、いま社内のどなたが担当されていますか」

・　「昨年と比べて、引き合いの入り方に変化はございますでしょうか」

・　「来期の増産に向けて、いま一番手が足りていないのはどの工程でしょうか」

質問は必ず1つに絞ってください。2つ以上並べると、相手はどれに答えるか迷い、結局どれにも答えません。そして質問は、相手の会社を調べたうえでしか書けない内容にします。ホームページを5分見れば書ける質問なら、それは他社もすでに書いているはずです。

この考え方は、商談の場でこちらが話しすぎないという原則と同じです。聞く姿勢を先に示すと、相手は身構えずに済みます。手紙の場合は返事が返ってこないので、代わりに電話で自分から回収しにいきましょう。

電話はその質問から始める

手紙を出して3営業日後、フォローの電話をかけます。このとき「お手紙は届きましたでしょうか」から入ると、会話は「見ていません」で終わります。届いたかどうかは、相手にとって答えても得るもののない質問だからです。

切り出し方は、手紙に書いた質問をそのまま口に出す形にしてください。「先週お手紙で1つだけお尋ねしたことがございまして、新しい取引先を増やす動きをどなたが見ていらっしゃるか、そこだけ伺えればと思いお電話しました」。用件が1つに絞られていて、しかも短く答えられる形になっています。だから受付の方も、取り次ぎの判断がしやすくなるのです。

手紙を出しておくと、電話の側の勝率も上がります。初回の架電とは違い、一度こちらから名乗った状態で話し始められるからです。電話の組み立て方そのものはテレアポ・BDRスクリプトの作り方で解説していますので、フォローコールの台本を整えるときに使ってみてください。

手紙の書き方は5つの部分に分かれる

電話の一言が決まったら、そこへ着地する手紙を書きましょう。営業の手紙は、次の5つの部分の組み合わせでできています。順番を守るだけで、読みやすさは確保できるはずです。

4つめの自社の話で、多くの手紙が長くなります。実績や機能を並べたくなるところですが、書くのは1つだけにしてください。そのうえで、添える数字を相手の単位に割って書きます。「これまで200社に導入いただきました」ではなく、「同じ規模の会社で、月に商談が2件増えたところがあります」と書くほうが、読んだ側は自分の会社に置き換えて考えられるでしょう。会社案内に載っている総量の数字は、読み手の頭の中では動かないのです。

例文：新規開拓で送る一通

5つの部分を実際の文章にすると、次のようになります。長さはA4で1枚に収めてください。

電話をかける日時を書いておくのは、相手のためというより自分のためです。日付を書いてしまえば、社内でその枠を空けざるを得なくなります。手紙営業が続かない会社の多くは、文面よりも先に、この予定の押さえ方でつまずいているのです。

名乗る名前は最後まで変えない

差出人を誰にするかは、よく議論になります。相手が社長なら自社も社長名で出したほうが開封されやすい、という話は広く知られているとおりです。それ自体は正しいのですが、そこで終わると次の問題が起きます。手紙は社長名、電話は営業担当、商談に行くのはまた別の担当者です。相手からは、毎回違う会社から連絡が来ているように見えてしまうのです。

私たちは、送付から商談までを1人の名前で通すことをおすすめしています。役職の重みが必要なときは、代表者との連名にして、実際に動く担当者の名前を必ず並べて書いてください。手紙の末尾に「当日は私、△△が伺います」と一文添えるだけで、電話の受け手は名前と用件を結びつけられます。

名前を固定する効果は、断られたあとに出ます。1通目で反応がなかった相手に半年後もう一度手紙を出すとき、差出人が同じであれば「前にもお手紙をいただきましたね」と言ってもらえる場合があるのです。社名だけで覚えていただくより、人の名前を添えたほうが記憶には残ります。決裁者への接触が続かないという課題は決裁者に会えない時の突破口でも扱っていますので、他のチャネルと組み合わせるときの参考にしてください。

返事がない状態を3つに分けて数える

手紙営業がやめられてしまう一番の理由は、効果が分からないことです。30通送って商談が0件だったとき、文面が悪かったのか、宛先が違ったのか、電話の入り方が悪かったのかを切り分けられません。多くの会社が「反応なし」という1つの箱に、すべてを入れてしまっています。

そこで、フォローコールの結果を3つに分けて記録してみましょう。商談になったかどうかだけを見るのをやめて、その手前の到達を数えるという考え方です。

この3つを、通数と並べて1枚の表に書いておきます。30通送って本人到達が20件あるのに担当者名が3件しか取れていないなら、直すのは文面ではなく電話の切り出し方です。逆に本人到達が5件しかないのであれば、宛名の書き方か封筒の見た目に原因があります。数えるところを分けると、次に直す場所が1つに決まるのです。

断りの理由は、相手が言った言葉のまま残してください。「予算がない」と「いまは間に合っている」は、こちらの受け止め方では同じ断りに見えます。しかし次に連絡する時期の判断は変わります。要約して分類すると、この違いが消えてしまうのです。

次の一歩は商談より1段手前に置く

手紙の締めくくりに「ぜひ一度お打ち合わせの機会を」と書く例文をよく見かけます。相手からすると、面識のない会社との1時間を空ける判断です。決裁者ほど、その判断は重くなります。

そこで、手紙が求める次の一歩を1段手前に置いてみましょう。3分の電話、質問1つへの回答、無料の簡易診断のような、相手の負担が小さいものです。私たちの場合はマーケティングの無料診断を入口に使っていて、商談を申し込むより先に、自社の状態を知る目的で申し込まれる方が多くいらっしゃいます。

軽い入口には、もう1つ利点があります。申し込みという形が残るので、反応を数えられるようになるのです。手紙は届いたかどうかが見えない手段ですから、こちらから記録の残る受け口を用意しておくと、あとから振り返りができます。文面を相手ごとに変える設計はフォーム営業の例文でも整理していますので、手紙と併用する場合に読んでみてください。

なお、手紙の中に用意する入口は1つにしてください。QRコードと電話番号と申込用紙をすべて載せると、どれを選べばよいかで手が止まります。載せるのは、電話の予告と、それより軽い入口の2つだけにしてください。

発送前チェックリスト

封をする前に、次の項目を確認してください。10項目のうち後半の4つが、この記事で最もお伝えしたい部分です。

よくある質問

手紙は手書きにすべきですか？

全文を手書きにできるなら、そのほうが伝わります。ただ、30通を手書きすると1通あたり20分はかかり、続けられなくなる会社がほとんどです。現実的な折衷案として、本文は印刷にして、宛名と末尾の一文だけを手書きにする方法があります。手書きの分量より、続けられるかどうかを優先してください。

電話は何日後にかけますか？

3営業日後を目安にしてください。近県であれば2日で届きますが、遠方や大企業の場合、社内で本人に回るまでに時間がかかります。早すぎると届く前に電話することになり、遅すぎると記憶から消えてしまうのです。手紙に日付を書いておけば、この判断で迷うこともなくなります。

何通くらいから始めますか？

最初は20通から30通で十分です。数を増やすより、送ったあとの電話を全件かけきることを先に達成してください。30通に対して30件の架電ができて初めて、文面がよかったのかどうかを判断できます。半分しかかけられなかった状態では、何を直せばよいかが分かりません。

断られた相手に再送してよいですか？

断りの理由によります。「いまは間に合っている」であれば、契約の更新時期を見て半年後に再送する余地があるでしょう。「今後の連絡は不要」とはっきり言われた相手には送りません。理由を言葉のまま記録しておくと、この判断が後から誰にでもできるようになります。

まとめ：質問を1つ書いて、電話で聞く

手紙営業の書き方は、時候の挨拶や便箋の質から入ると、いくらでも凝ることができます。しかし成果を分けているのは、送ったあとの3営業日でした。フォローの電話で何と言うかを先に決め、その一言が成立するように手紙へ質問を1つ置いてみてください。この順番を変えるだけで、同じ通数でも話せる相手の数は変わります。

あわせて、名乗る名前を最後まで変えないこと、そして反応を3つに分けて数えることを続けてみましょう。手紙は測りにくい施策だと言われます。それは商談になったかどうかしか数えていないからです。到達を分けて記録すれば、次に直す場所は1つに決まります。

明日出す一通について、電話の第一声は誰が、いつ、何と言ってかけるでしょうか。そこが決まっていれば、文面はもう半分できています。

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