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士業の集客について書かれた記事を5本読みました。並んでいる施策は、どれもほとんど同じです。ホームページ、SEO、SNS、広告、ポータルサイト、セミナー、チラシ。

間違ってはいません。ただ、5本とも同じところを飛ばしていました。

士業の見込み客は、たいてい、すでにどこかの事務所と契約しています。顧問がいる相手に「うちに変えませんか」と言っても、まず届きません。集客の設計は、この一点から始まります。

施策はひととおり並べます。そのうえで、二番手として入る方法と、実際に数えている数字まで書きます。

士業の集客が難しい本当の理由

同業が増えたから難しい、という説明をよく見かけます。それも一因ですが、もっと手前に理由があります。

士業の顧問契約は、買い足すものではなく、入れ替えるものだからです。

会社は社労士を2つ持ちません。誰かを取るということは、誰かが外れるということです。取引先を1社増やしてもらう話ではなく、いま座っている席から誰かに降りてもらう話になります。売り込みが届きにくいのは、当たり前といえば当たり前です。

探されるタイミングも限られています。会社が社労士を探すのは、人を雇ったとき、辞めたとき、監督署から連絡が来たとき、元請から書類を求められたとき。おおむねこの4つです。それ以外の月に検索する人は、ほとんどいません。

つまり、待つ施策だけで組むと、相手が困るまでこちらは何もできないということになります。

もうひとつ、当社がご支援している事務所が想定しているお客様像に、こんな一行があります。「士業に対して、堅そう・話しづらそうという先入観がある」。

相手は現場出身の社長です。制度の話をしに行く前に、話しかけてよい相手だと思ってもらうところから始まります。書面の作り方より先に、返事の速さや言葉づかいのほうが効く場面がある、ということです。

まず、何の専門家として名乗るか

上位の記事の多くが「専門分野を絞る」と書いています。そこは同じ意見です。ただ、絞り方には段階があります。

当社がご支援している事務所のひとつは、社会保険労務士と行政書士の両方を持ち、さらに代表が1級土木施工管理技士でもあります。建設業だけを見て18年になります。

効いているのは資格の数ではありません。労務の相談と、許可の申請を、別々の事務所に頼まなくてよくなるという一点です。社長の手間がひとつ減ります。

絞るときは、資格からではなく、相手がいま誰にどう頼み分けているかから考えてください。分かれているものをまとめると、そこが名乗りになります。

相手にはもう顧問がいる

ここが分かれ目です。

読んだ5本のどこにも書かれていませんでした。

声をかけると、ほぼ確実にこう返ってきます。「うちはもう社労士がいますので」。ここで引き下がると、新規はほとんど取れません。

当社のお客様が使っている入り方は、顧問を替えてもらわないというものです。

いまの契約はそのままにして、その事務所が扱っていない領域だけを受けます。建設業の許可や入札まわりは、労務だけを見てきた事務所には扱いにくいところです。そこだけをスポットで受ければ、相手はいまの先生を切らずに済みます。

この形なら、相手は誰も断らずに済みます。いまの先生に不義理をしなくてよいという逃げ道を、こちらから用意しているからです。

入り口はスポットでも、続けば顧問に変わります。同じ事務所が示している顧問の継続率は92%です。入ってからは強い、ということでもあります。

待って集めるか、選んで声をかけるか

士業の集客方法は数多く紹介されていますが、分け方は2つで足ります。相手が動くのを待つか、こちらから相手を選ぶかです。

上の3つだけをやっている事務所が多く、そして上の3つは、相手を選べません。取りたい業種や規模があるなら、4つ目が要ります。

逆に、4つ目だけでも足りません。声をかけたあと、相手は必ず名前を検索します。そのときに見るものがなければ、そこで止まります。両方いるというのが実際のところです。

ホームページに書くのは資格ではない

士業のホームページは、どこも作りが似ています。事務所の理念、代表の挨拶、業務内容の一覧。これでは、比べる材料がありません。

書き換えるところは、次の4つです。

・　業務名ではなく、相談の言葉で見出しを立てる
・　断った案件と、その理由を書く
・　料金を出す
・　電話以外の連絡先を置く

1つ目は、言い換えるだけで届き方が変わります。「就業規則の作成」ではなく「元請から社会保険の加入を求められた」。「労務相談」ではなく「初めて人を雇うことになった」。検索する人は、業務名では調べません。困りごとの言葉で調べます。

2つ目は、意外に効きます。

断る案件を書くと、扱う範囲がはっきりします。何でも受ける事務所より、境目のある事務所のほうが信用されます。そして、扱わない仕事の問い合わせが減るぶん、対応にかかる時間も減ります。

3つ目は、出していない事務所が多いところです。だからこそ、出すだけで比較の土俵に乗ります。問い合わせてから金額を聞くのは、相手にとって面倒な工程です。

4つ目は、当社のお客様が実際にやっていることです。忙しい社長に電話をかけさせるのは負担が大きいため、LINEでのやりとりを入り口にして、返事を速くしています。「堅そう」という先入観は、この一手でかなり薄まります。

名簿は、買わなくても手に入る

相手を選ぶと決めたら、次は名簿です。買わなくても、公開されているものがあります。

当社のお客様が使っているのは、自治体が公開している入札の参加資格者名簿です。公共工事を取りたい会社が、自分から名前を載せている名簿ですから、話す内容とずれません。

そこから、従業員20名以上・法人・大阪府内のように条件で絞ります。全部にはかけません。届けたい話が同じ相手だけを残すと、話す言葉を1つに決められます。

数字も出しておきます。この取り組みで目標に置いているアポイント率は1.5%です。100件かけて1件から2件、という前提で回します。数字だけ見ると低く映りますが、顧問1件の年間の売上を置いて計算すれば合います。

代表が電話をかけ続けるのは、現実には続きません。名簿づくりと最初の一声までを外に出し、面談から先だけを自分でやるという分け方が、いちばん無理がありません。

入り口を「相談」から「診断」へ

無料相談を入り口にしている事務所は多いのですが、ここには弱点があります。相談に来るのは、すでに困っている人だけだということです。

困っているかどうかわかっていない会社のほうが、数としてはずっと多くいます。そこへ届けるために、当社のお客様は入り口の名前を変えました。相談ではなく「いまの体制で足りているかを見る」という形にしています。

建設業なら、元請や公共工事の審査で見られるところを並べて、○と×をつけていきます。労務管理、社会保険、退職金の制度、環境や人への取り組み。この4つが、いまどう見えているかを紙にします。

大事なのは、×が1つ以上つく設計にしておくことです。全部○になる項目しか並べていなければ、次の話につながりません。そして×の直し方は、その場では全部言いません。

紹介は、頼む相手を先に決める

紹介は確度が高い代わりに、数が読めません。読めるようにするには、頼む相手をこちらで決めておくことです。

条件は2つあります。同じお客様のところに出入りしていること。そして、仕事が重ならないことです。社労士なら、税理士、会計事務所、保険の代理店、人材の会社が当てはまります。

頼み方は「何かあればよろしく」ではありません。どんな会社の、どんな状態のときに、自分の名前を出してほしいのかを、1つに絞って伝えてください。伝え方は紹介のお願いの記事にまとめています。

料金の段が、取る相手を決める

料金表を1つしか持っていないと、来た人をそのまま受けることになります。誰を取りたいのかが、料金に出ていない状態です。

当社のお客様は、顧問の料金を4つの段に分けています。分ける軸は、業務の量ではなく相手の売上規模です。売上5億円前後の会社はこれ、10億円から20億円ならこれ、というように置いています。

こうしておくと、3つのことが同時に起きます。取りたくない規模の相手が自分から離れ、上の段が見えることで単価が上がり、そして商談で値段の話をしなくてよくなります。

段の名前も、業務量ではなく役割で付けてください。「月2回の面談」ではなく「幹部会に入る」と書いてあれば、払う理由が金額の外にできます。

数えるのは問い合わせの件数ではない

読んだ5本には、数字がひとつもありませんでした。件数だけを見ていると、どこを直せばよいのかがわかりません。

いちばん下が落ちているときは、集客をいくら足しても埋まりません。届け続ける形についてはニュースレターの記事を、面談から受任までの進め方は士業の初回相談の記事をご覧ください。

よくある質問

ホームページを作れば相談は来る？

来るまでに半年から1年かかります。その間の売上をどう作るかを、先に決めてください。作ること自体は必要ですが、今月の相談を増やす手段ではありません。

専門を絞ると仕事が減らない？

名乗りを絞るだけで、受ける仕事まで断る必要はありません。入り口を1つにして、入ってから広げる形にしてください。減るのは、比べられて価格で負ける案件のほうです。

士業が営業をかけても大丈夫？

案内や日程の調整までと、相談に答える部分は分けてください。資格が要る判断を資格のない人が行えば、名義の問題になります。外に頼む場合は、この線をどこに引くかを契約書に書いてください。進め方や表現の可否そのものは、所属する会の会則や指針で確認するのが確実です。

どれくらいで結果が出る？

こちらから声をかける形なら、その月のうちに面談は作れます。ただし顧問に変わるまでには、スポットの仕事を1つ挟むことが多く、3か月から半年を見ておいてください。

一人の事務所でもできる？

できます。ただし全部は無理です。名乗りを決める、料金を段に分ける、紹介を頼む相手を3人決める。この3つから始めてください。電話をかける部分は、あとから外に出せます。

まとめ：もう顧問がいる前提から始める

士業の集客で最初に置くべき前提は、相手にはもう顧問がいるということです。ここを飛ばして施策だけを増やしても、届きません。

やることは4つです。何の専門家として名乗るかを決める。二番手として入る言葉を用意する。相手を選んで声をかける。料金を段に分ける。

入り口の名前も、相談から診断へ変えてください。困っている人を待つのをやめると、届く範囲が一気に広がります。

そのうえで、面談になった率と、続いている率を数えてください。前者は入り口の問題、後者は入ったあとの問題で、直す場所がまったく違います。

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