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チャーンレートは、まず業界の平均と比べるものだと受け取られがちです。比べても、ほとんど意味がありません。

解説記事を5本並べると、「平均は3%」「3〜10%」「BtoBは約6%」「大企業は0.5〜1%」と、まるで違う数字が出てきます。しかも、どの記事も出典を書いていません。この状態で自社の数字を当てはめても、よいのか悪いのかは判断できません。

意味と計算のしかたはひととおり押さえます。そのうえで、自社の数字をどう読むかまで書きます。

チャーンレートとは何か

チャーンレートは、一定の期間に、契約をやめた顧客の割合です。日本語では解約率と呼びます。「チャーン率」と書かれることもありますが、同じものです。

churn は「かき混ぜる」という意味の英語です。人が入れ替わり立ち替わりする様子から、離れていく顧客を指すようになりました。

毎月決まった金額が入る商売で、いちばん先に見る数字です。新しく取った契約と同じだけ解約が出ていれば、どれだけ営業をしても総額は増えません。

保守契約、顧問契約、定額の支援。毎月くり返し入る収益があるなら、業種を問わず同じ考えかたで見られます。

2つの数えかた

数えかたは2通りあります。どちらか一方では読み違えます。

この2つは、ずれることがあります。件数は高いのに金額は低い場合、やめているのは小さい契約の顧客です。一見すると問題が小さく見えます。

ところが、そこに落とし穴があります。小さい契約の顧客も、獲得するのに費用はかかっています。短い期間でやめられると、その費用を回収できていません。金額の上では小さくても、赤字が積み上がっています。

逆に、件数が低いのに金額が高い場合は、大口の顧客が1社抜けています。こちらは月ごとの数字だけを見ていると、翌月には元に戻って見えます。

2つを並べて置いてください。片方だけでは、何が起きたかがわかりません。

毎月の収益そのものの見かたはMRRの記事にまとめています。

他社の平均と比べない

数字が出ると、次にやりたくなるのが比較です。ここでつまずきます。

世の中に出ている目安は、記事によってまるで違います。3%が基準だと書いてあるものもあれば、3から10%が平均だと書いてあるものもあります。BtoBは6%、個人向けは7.5%、大企業は0.5%。どれも、その数字がどこから来たかが書かれていません。

仮に出典があったとしても、比べる意味は薄いままです。理由は3つあります。

・　契約の期間が違う（月契約と年契約では、数字の出かたがまるで別）
・　数える対象が違う（無料で使っている人を含めるかどうかで倍近く変わる）
・　単価が違う（月1,000円と月50万円の解約を、同じ割合で語れない）

比べる相手は、外にいません。去年の同じ月の自社です。

自社と比べるときの置きかた

やることは3つです。

・　数える対象を1度決めて、変えない（無料の期間を含めるかどうかを先に決める）
・　件数と金額の両方を、毎月同じ形で残す
・　1年前の同じ月と並べる

2つ目が抜けると、あとから比べられなくなります。途中で数えかたを変えた月があると、その前後がつながりません。

外の数字が気になるなら、1つだけ覚えておけば足ります。「解約が新規を上回っていないか」。上回っていれば、平均が何%であろうと事業は縮んでいます。

顧客20社では成立しない

解説記事はどれも、顧客が数百社いる前提で書かれています。顧客が20社の会社では、この指標そのものが動きません。

20社のうち1社がやめれば5%です。翌月は0%に戻ります。その次の月にまた1社やめれば5%。グラフにすると、0と5のあいだを跳ね回るだけの線になります。

この線から読み取れることは、何もありません。割合を出すのをやめてください。

代わりに数えるもの

・　更新のタイミングが来た会社が何社で、そのうち何社が続けたか
・　やめた会社の名前と、その理由
・　いま危ないと感じている会社が何社あるか

3つ目は感覚で構いません。20社なら、担当者が名前を挙げられます。挙がった会社の数が先月より増えていれば、それが警報です。割合を出すより早く動けます。

割合で見るのは、100社を超えてからで足ります。それまでは、1社ずつ名前で見るほうが正確です。

危ないと感じる会社の見分けかた

「危ないと感じている会社」を挙げるとき、感覚だけに任せると人によってばらつきます。3つの目印を決めておくと、誰が見ても同じ会社が挙がります。

・　直近3か月で、こちらから連絡しないと接点がない
・　最初に決めた担当者が、すでに別の部署にいる
・　導入したときの目的について、この半年で一度も話していない

3つ目が見落とされます。使われてはいるものの、何のために入れたのかを双方が忘れている状態です。この場合、更新の判断は費用だけで決まります。

3つのうち2つが当てはまったら、更新の時期に関係なく動いてください。当てはまってから動くのでは遅い月もありますが、名前が挙がるだけで手は打てます。

解約は更新月にしか起きない

日本のBtoBで、もう1つ大きな前提の違いがあります。年契約が中心だということです。

月ごとに解約できる契約なら、解約は毎月ばらけて起きます。ところが年契約では、解約は更新の月にしか起きません。それ以外の月は、必ず0%です。

この状態で月ごとのチャーンレートを並べると、11か月は0が続いて、1か月だけ跳ねます。0が続いているあいだ、順調に見えます。

見かたを変えてください。月ではなく、更新月ごとに数えます。

この数え方なら、更新が集中している月の実力がそのまま出ます。そして、動くべき時期も決まります。4月に集中しているなら、動くのは1月です。

解約の理由を4つに分ける

数字が出ても、それだけでは何も直せません。直すには、なぜやめたかが要ります。

解説記事は「退会のアンケートを取る」と書いています。取るのはよいのですが、集めた声をどう分けるかが書かれていません。自由に書かれた文章が並ぶだけでは、打つ手が決まりません。

4つに分けてください。打つ手がまるで違うからです。

1行目を数から外すのが大事です。相手の会社が事業をたたんだ、部署がなくなった。ここに手を入れる方法はありません。混ぜて数えていると、直せない分まで自分の責任に見えて、打ち手が散ります。

2行目は、思っているより多い。決めた人がいなくなった契約は、次の更新で理由もなく止まります。新しい担当者にとっては、自分が選んだものではないからです。

分けかたは、選ぶ形にしてください。自由に書かせると誰も書きません。4つから選ぶだけなら、1件あたり数秒で終わります。

数える前に聞いておくこと

理由を4つに分けると決めたら、やめると言われた場に、必ず1つだけ質問を入れてください。

聞くのは「どうすれば続けていただけましたか」です。「なぜやめるのですか」ではありません。前者は改善の相談として受け取られ、後者は引き止めとして受け取られます。

返ってくる答えは、選択肢の4つより細かい中身になります。「もっと早い段階で使いかたを教えてほしかった」「担当が代わったときに一度来てほしかった」。ここに、次に直す場所がそのまま入っています。

聞いた言葉は、要約せずに残してください。同じ言葉が3回出たら、それは個別の事情ではありません。

勝負は最初の90日

解約の理由を分けると、いちばん多いのはたいてい3行目です。使われていなかった。

ここで多くの会社が、更新の直前に手を打とうとします。連絡を増やし、使いかたを説明し直す。間に合いません。

使われるかどうかは、始まってから最初の90日で決まっています。この期間に一度も使わないまま過ぎた契約は、そのあと自然に動き出すことがほとんどありません。

90日で決めておく3つ

・　最初の30日以内に、1回でも使ってもらう（使う場面を、こちらが指定する）
・　60日で、担当者以外の人に1人でも触ってもらう
・　90日で、導入したときの目的が達成できたかを一緒に確かめる

2つ目が効きます。使っている人が社内で1人しかいない契約は、その人が異動した時点で終わります。2人目を作るのは、更新の話をするより先です。

3つ目は、こちらから切り出してください。「導入のとき、○○を減らしたいとおっしゃっていました。いまどうなっていますか」。達成できていれば、更新の話は要りません。向こうから続けると言われます。

使われている状態をどう作るかはカスタマーサクセスの記事にまとめています。

合わない相手を最初から取らない

最後に、いちばん効いて、いちばん敬遠される手を書きます。解約を減らすのではなく、合わない相手を最初から契約しないことです。

やめた会社の一覧を並べると、共通点が出ることがあります。規模が小さすぎる、使う担当者が決まっていない、社長の思いつきで決まった、値引きで決まった。

この共通点が見つかったら、商談の段階で確かめる項目にします。「使う担当者は誰になりますか」を、見積を出す前の条件にする。答えられない相手は、いったん置きます。

短期的には契約が減ります。それでも、90日で消える契約を取るより手元に残ります。獲得にかけた費用と、対応にかかる時間が浮くからです。

営業の目標が件数だけになっていると、この判断はできません。目標に「90日後も使われている件数」を1つ足してください。それだけで、取る相手が変わります。

ゼロを目指さない

最後に1つ。解約をゼロにするのは、目標として正しくありません。

相手の会社の事情で終わる契約は必ずあります。それをゼロにしようとすると、もう必要としていない相手を引き止める動きになります。無理に続けてもらった契約は、使われないまま次の更新で消えます。

目指すのは、手を打てる理由での解約を減らすことです。使われていなかった、担当者が代わった、競合へ移った。この3つが減っていれば、数字全体が下がらなくても中身はよくなっています。

だからこそ、理由を4つに分けておく意味があります。

確認リスト8項目

いまの状態を、次で確かめてください。

5番と8番ができていない会社が、いちばん多い。どちらも欄を1つ足すだけで始められます。

よくある質問

何%なら健全？

他社と比べても判断できません。契約の期間も単価も数える対象も違うからです。1年前の同じ月の自社と比べてください。

解約の予兆はつかめる？

つかめます。使われていない期間の長さと、連絡が取れているかの2つで足ります。3か月どちらも動いていない契約は、次の更新で消えます。

サブスク以外でも関係ある？

関係あります。保守、顧問、定額の支援など、毎月くり返し入る収益があれば同じ考えかたで見られます。

アンケートは取るべき？

取るなら、選ぶ形にしてください。自由記述だと書かれません。4つから選ぶだけなら数秒で終わり、あとから数えられます。

やめた相手に理由を聞ける？

聞けます。引き止めないと先に伝えたうえで、1つだけ聞いてください。「次に活かしたいので」と言えば、たいてい答えてもらえます。

まとめ：比べる相手は去年の自社

チャーンレートは、一定の期間に契約をやめた顧客の割合です。件数と金額の両方で数えて、並べて見ます。

世の中に出ている目安は、記事によって3%から10%まで開いており、出典も書かれていません。比べる相手は外にいません。1年前の同じ月の自社です。

顧客が100社に届かないうちは、割合を出すのをやめてください。更新を迎えた会社のうち何社が続けたか。件数で見るほうが正確です。年契約が中心なら、月ではなく更新月ごとに数えます。

そして、直すのは更新の直前ではありません。使われるかどうかは、始まってから最初の90日で決まっています。30日で1回使ってもらい、60日で2人目を作り、90日で目的が達成できたかを一緒に確かめる。ここが本番です。

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