プレスリリースを配信したものの、どこにも取り上げられず、問い合わせも増えませんでした。そんな経験をすると、次を出す気力がなくなります。配信の費用も手間もかかっているぶん、徒労感が残ります。

ご相談でうかがう声も、この形です。

・　「そもそも発表するネタがない」

・　「出してみたが、反応がまったくなかった」

・　「BtoBの地味な商材で、メディアが興味を持つとは思えない」

先に結論をお伝えします。BtoB企業のプレスリリースは、メディア掲載を成果の基準にしないでください。掲載されればもちろん有難いのですが、確率は高くありません。配信して待つのではなく、出した内容を自社で届けにいってください。そこまでを含めて設計すれば、掲載がなくても回収できます。

以下では、ネタの見つけ方から、書き方、そして配信後に何をするかまでを整理します。配信サービスの比較は扱いません。出したあとをどう使うかに重心を置きます。

掲載されなくても回収できる

まず、成果の見方を変えるところから始めます。

プレスリリースの目的をメディア掲載だけに置くと、ほとんどの配信は失敗になります。記者が扱うのは、社会的な文脈を持つ話題か、規模の大きな発表です。中小規模のBtoB企業が新しいサービスを出したという情報は、その基準では埋もれます。

ただ、プレスリリースには別の使い道があります。公開された企業の正式な発表という形式そのものに価値があるからです。自社サイトのお知らせに書いた文章と、プレスリリースとして配信された文章は、受け取る側の印象が違います。同じ内容でも、外向けに発表したという事実が信頼の材料になります。

だから、成果は次のように分けて見てください。

2行目が本記事の中心です。これは自社の行動で確実に取りにいけます。配信した内容を、既存のお客様、商談中の相手、過去に断られた相手に送ります。売り込みではない形で接点を持つ口実として、プレスリリースは優秀です。

ネタは社内にある

最初の壁がネタ切れですが、これは発想の問題ではありません。発表の基準を新製品に置いているだけです。

BtoBの中小企業で、毎月新しい製品が出ることはまずありません。だから「ネタがない」と感じます。ただ、社内では毎月何かが動いています。

・　新しい取引先との取り組みが始まった

・　既存のサービスの提供範囲を広げた、条件を変えた

・　自社で集めたデータから傾向が見えた

・　人を採用した、拠点を増やした、体制を変えた

・　セミナーや展示会に出る、共同で何かをする

なかでも扱いやすいのが、支援した取引先での成果です。導入事例として整理したものは、そのまま発表の材料になります。相手企業の許諾が前提になりますが、事例づくりの流れで一緒に確認しておけば、追加の依頼は要りません。事例の作り方と許諾の取り方は導入事例の作り方にまとめています。

自社で集めたデータも有力です。取引先から集めたアンケート、支援の中で見えた業界の傾向などです。規模が小さくても、その業界の実態を示す数字は他にありません。記者が反応するのも、テンプレート的な新サービスの発表より、こうした一次のデータです。

読む相手を1人に決めて書く

書き方の基本は、一般的な文書の作法と大きく変わりません。結論を先に書き、事実を並べ、主観的な形容を避けます。ここは各社の解説記事に詳しく書かれています。

そのうえで、BtoBで意識したいのは読む相手の設定です。記者だけを想定すると、社会的な意義を大きく語りたくなり、内容が抽象的になります。実際には、営業で送る相手のほうが読者として多くなります。

だから、書くときは既存のお客様や商談中の相手を思い浮かべてください。その人が読んで「うちにも関係あるかもしれない」と思う内容になっているか——この観点で見直すと、抽象的な表現が減ります。

具体的には、次の3つを入れておくと営業で使いやすくなります。

・　どんな会社の、どんな課題に対するものか（対象が明確）

・　何がどう変わるのか（できれば数字で）

・　問い合わせ先と、次に何をすればよいか

タイトルも、記者に向けた気の利いた表現より、対象が分かる形にしてください。「◯◯業向けの新サービスを開始」のように、誰のための話かが最初に伝わるほうが、営業で送ったときに読まれます。

配信したら、営業が届ける

ここが本記事で最もお伝えしたい部分です。配信した時点では、まだ何も起きていません。

配信サービスを使えば、そのプラットフォーム上には掲載されます。ただ、自社に関心のある人が偶然そこを見る確率は高くありません。だから、こちらから届けます。

3行目が効きます。断られた相手に連絡するのは気が引けるものですが、プレスリリースは売り込みではないので送りやすい材料です。「こういう発表をしましたのでご参考まで」で終えられます。相手の状況が変わっていれば、そこから話が戻ることもあります。

配信の当日か翌営業日に送ってください。時間が経つと、社内での関心も薄れ、送る作業自体が後回しになります。配信日を決めた時点で、誰がどの範囲に送るかまで決めておくと確実です。

出す前に社内で決めておく

配信が止まる原因の多くは、社内の段取りにあります。書く人と承認する人が決まっていないと、原稿ができても止まります。

決めておくのは3つです。誰が書くか、誰が承認するか、そして配信後に誰がどの範囲へ届けるかです。とくに2つ目を曖昧にすると、経営層の確認待ちで数週間が過ぎ、内容の鮮度が落ちます。金額や取引先名を含まない内容であれば、担当者の判断で出せる範囲を決めておくと動きが速くなります。

取引先の名前を出す場合は、先方の確認に時間がかかることを見込んでください。相手側でも広報や法務の確認が必要になることがあります。配信日から逆算して2週間ほど余裕を持って依頼すると、双方が慌てずに済みます。

配信の曜日や時間帯を気にする声もありますが、メディア掲載を主目的にしないのであれば、そこまで神経質になる必要はありません。営業が届けやすい日、つまり週の前半に出しておくと、その週のうちに配り終えられます。

出し続けることに意味がある

1回の配信で結果を判断しないでください。プレスリリースは、蓄積で効いてくる施策です。

検討している相手は、必ず自社を検索します。そのとき、発表が1件しかない会社と、継続して動きを発信している会社では、受ける印象が違います。とくにBtoBでは、取引先として長く付き合えるかを見られるので、活動が継続していることが分かる状態は有利に働きます。

頻度は、月1回から四半期に1回程度で十分です。無理に増やすと内容が薄くなります。それより、出したものを毎回きちんと届けるほうが効きます。

記録も残してください。配信日、内容、届けた件数、そこから生まれた反応の4つです。数回続けると、どんな内容に反応があるかが見えてきます。掲載の有無ではなく、自社の記録で判断する形にすると、続ける根拠が持てます。

単体で評価しない

最後に、他の施策との関係です。プレスリリースは、認知を広げる手段のひとつですが、単体で商談を生む施策ではありません。

私たちは営業とマーケティングの施策を課題別に整理していますが、プレスリリースは認知を広げる区分に入ります。この区分の施策は、新規開拓や見込み客の育成と組み合わせて初めて効きます。

具体的には、配信した内容を営業の接触の口実に使う、記事にした内容をセミナーのテーマにする、事例として整理したものを商談で見せる、といった形です。こうしてひとつの材料を複数の場面で使うと、作る手間に対する回収が大きくなります。展示会やセミナーの後のフォローと同じ考え方で、材料は作ることより届けることに価値があります。

逆に、プレスリリースだけを増やしても商談は増えません。認知が広がっても、そこから相談に至る導線がなければ止まります。問い合わせ先を明記する、関連する記事へ誘導する、といった受け皿を用意しておいてください。

プレスリリースのチェックリスト

よくある質問

配信サービスは使うべきですか

メディアに届ける経路としては有用です。ただ、自社サイトのお知らせに掲載するだけでも、営業で届ける用途は果たせます。予算が限られているなら、まず自社サイトに掲載して営業で配る形から始め、続けられそうなら配信サービスを検討する順番でも構いません。使うこと自体が目的にならないようにしてください。

取引先の名前を出してよいですか

必ず事前に許諾を取ってください。口頭ではなく記録が残る形が安全です。相手企業にとっても広報の材料になるため、内容を事前に確認いただき、双方の名前で出す形にすると協力を得やすくなります。許諾が難しい場合は、業種と規模だけを示す匿名の形でも成立します。

どのくらいの頻度が適切ですか

月1回から四半期に1回で十分です。頻度より、出したものを毎回届けているかのほうが成果を左右します。無理に頻度を上げると内容が薄くなり、送られる側にとっても価値が下がります。出すべきことがない月は、無理に出さないでください。

誰が書くのがよいですか

広報の専任がいない会社では、営業の担当者が書くのが現実的です。届ける相手を知っているので、読まれる内容になりやすいという利点もあります。文章の体裁はテンプレートで整えられますが、何を書くかは現場が持っています。書式より、材料を持っている人が書くことを優先してください。

まとめ：配信より、届けることに手をかける

BtoB企業のプレスリリースは、メディア掲載を基準にすると続きません。掲載は起きたら幸運と考え、確実に取りにいけるほうを設計してください。既存のお客様、商談中の相手、過去に断られた相手に届けることです。これは自社の行動だけで完結します。

ネタは社内にあります。基準を新製品に置かず、直近半年の動きを洗い出せば、月に1件は見つかります。そして、書くときは記者ではなく、送る相手を思い浮かべてください。

次に配信するときは、配信日を決めた時点で送付先のリストも作ってみてください。出したあとの数日で、成果が変わります。

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