お役立ち情報

BtoBで、まったく接点のない企業に電話をかけたとき、アポになるのは100件のうち1件あるかどうかです。一方、資料請求や問い合わせで一度でも接点のあった相手なら、5〜10%まで上がります。同じ電話でも、かける相手が違うだけで10倍近い差が出ます。

この差を見ないまま「テレアポは時代遅れ」と結論を出すと、判断を間違えます。止めるべきなのは電話そのものなのか、それとも今かけているリストの作り方なのか。ここを分けないと、社内の議論は感覚のぶつけ合いで終わってしまいます。

・　「若い担当者から効率が悪いと言われて、続ける理由をうまく説明できなかった」

・　「1年続けてアポの数は増えたのに、受注はほとんど増えていない」

・　「広告費が上がったので電話に戻したいが、社内の空気がそれを許さない」

支援の現場でうかがう声を並べると、だいたいこの3つに収まります。共通しているのは、続けるか止めるかを決める材料が手元にないことです。この記事では、その材料を自社でつくる手順をお伝えします。

この記事でわかること

読み終えたときに、次の3つが手元に残るように書きました。一般論で是非を語るところから離れて、自社の数字で判断できる状態を目指します。

時代遅れと言われる理由を整理する

世の中で言われている理由は、だいたい4つに集約されます。連絡手段が増えて電話を使う必然性が薄れたこと、架電数に対する成果の割合が低いこと、断られ続ける担当者の負担が重いこと、そして知らない番号に出ない人が増えたことです。どれも事実で、反論する必要はありません。

ただ、この4つはすべて「かけ方」の話に還元できます。リストの精度が低ければ成果の割合は下がりますし、成果が出なければ担当者は疲れます。原因と結果を並べたときに、電話という手だてそのものが原因になっている項目は1つもありません。

それでも残っている理由

逆に、残っている理由も整理しておきます。Webからは届かない相手に自分から届けられること、相手の反応がその場でわかること、初期費用がほとんどかからないことの3つです。とくに中小企業では、広告の出稿単価が上がるほど電話の相対的な価値が上がっていきます。

つまり、賛否の材料は出そろっています。それでも社内で結論が出ないのは、材料が一般論のままで、自社の実績に紐づいていないからです。ここから先が本題になります。

最初の接点を1件ずつ調べる

最初にやることは、直近1年に受注した案件を1行ずつ並べ、それぞれの「最初の接点」を書き込む作業です。展示会で名刺を交換したのか、紹介だったのか、こちらから電話をかけたのか。ここを埋めていくと、自社にとって電話がどういう役割を果たしていたかが見えてきます。

最初の接点と決め手を分ける

この作業でいちばん間違えやすいのが、最初の接点と決め手を混ぜてしまうことです。最初の接点が電話でも、最後に発注を決めた理由は「担当者の対応が早かった」「事例が近かった」であることがほとんどです。決め手だけを集計すると、電話の貢献はゼロに見えます。

だからこそ、2つの列に分けて数えてください。最初の接点の列で電話が一定の割合を占めていれば、その電話は受注に効いています。逆に、この列でも電話がほとんど出てこないなら、続ける根拠は弱いと判断できます。

思い出せない案件は放置しない

実際にやってみると、半分ちかくの案件で「最初の接点が思い出せない」という状態になります。担当者の記憶に頼っているうちは、この空欄は埋まりません。埋めるための方法は次の章でお伝えします。

3つめの列を置く理由も書いておきます。電話から受注までに10か月かかっているのに、施策の評価を四半期で切ってしまうと、必ず「電話は成果が出ない」という結論になります。評価の期間が商材のリードタイムより短いと、プッシュ型の施策は構造的に不利な数字になるわけです。

聞き取りに1問だけ足す

空欄を埋める方法はひとつだけあります。顧客に直接聞くことです。ただし、そのためにわざわざ相手の時間をもらうのは、現実には難しいでしょう。すでに実施しているお客様の声の聞き取りに、1問だけ足してください。

足す質問は「弊社を最初に知ったきっかけを覚えていらっしゃいますか」です。導入の決め手や満足度は多くの会社が聞いていますが、最初の接点まで聞いているところはほとんどありません。この1問があるだけで、社内の記憶に頼らずに最初の接点を追えるデータが毎月たまっていきます。

架電のゴールを1段下げる

最初の接点を調べたうえで、電話を続けると決めたなら、次に見直すのは架電の着地点です。多くの会社は「30分から1時間の商談」をゴールに置いています。初対面の相手にとって、これはかなり重い依頼です。断られるのは当然だと考えたほうが自然でしょう。

重いオファーと軽いオファー

そこで、商談の手前に軽い持ち帰り物を1つ用意します。無料の診断、業界別のデータをまとめた1枚、他社の取り組みを整理した簡易レポートといったものです。相手が受け取っても負担にならず、こちらは相手の状況を少し知ることができます。

XtoXでも、架電のなかで無料のマーケティング診断をご案内する形をとっています。ねらいは1つで、相手の側に「断る」以外の選択肢を増やしておくことです。商談を早めるための道具として使うと、かえって押しの強い電話になります。

断られ方が変わるかを見る

効果を測る指標に、アポの数以外をもう1つ足してください。断られ方が変わったかどうかです。「必要ない」で終わっていた通話が「今は時期じゃないが、時期が来たら見る」に変われば、次に電話をかける理由が手元に残ります。これは中間の成果として数えられます。

具体的な台本の組み方は、テレアポのトークスクリプトの作り方で手順まで書いています。断られたあとの返し方については、テレアポの切り返しの記事もあわせてご覧ください。

テレアポは21ある手段の1つ

XtoXが支援で使うリード獲得の手段は21あります。テレマーケティング、フォーム送信、FAX、郵送のDM、手紙、ポスティング、インサイドセールス、ビジネスSNS、代理店開拓、交流会、展示会、紹介、SEO・MEO、Web広告、プレスリリースなどです。電話はそのうちの1つで、単独で成立させる前提の手段ではありません。

判断のときに見るのは、商材の単価とリードタイムです。単価が高く、検討に時間がかかり、決裁者が社内にいる商材ほど電話は効きます。逆に、単価が低く即決される商材では、1件あたりの人件費が回収できません。この2つの軸で自社の位置を確かめてから、続けるかどうかを決めてください。

向かないときは正直に外す

上の表で右側が3つ以上並んだなら、電話は外してかまいません。その場合はフォーム送信や手紙のように、相手の時間を奪わないかたちの接触へ切り替えたほうが成果は出ます。無理に続けると、担当者が先に辞めます。

続けるか決めるチェックリスト（8項目）

よくある質問

数える案件は何件必要ですか？

直近1年の受注案件をすべて並べてください。年間の受注が10件に満たない場合は、期間を2年に伸ばします。件数が少ないほど1件の重みが大きくなるので、割合ではなく実数のまま見たほうが判断を誤りません。

AIに任せれば解決しますか？

架電の件数を増やす部分は自動化できます。ただ、増やしても最初の接点として機能していなければ、成果の出ない通話が増えるだけです。使い分けの考え方はAIテレアポの記事にまとめています。

外注しても同じ結果ですか？

外注しても、渡すリストと台本が同じなら結果は大きく変わりません。先に最初の接点を調べ、どのリストが効いているかを把握してから依頼してください。依頼先の選び方は営業支援会社の選び方で整理しています。

まとめ：答えは自社の受注記録にある

テレアポが時代遅れかどうかを、世の中の平均値で決める必要はありません。決めるのは、自社が受注した案件が最初にどこから来たかという記録です。記録がないうちは、社内でどれだけ議論しても結論は出ません。

まず直近1年の受注案件を並べ、最初の接点と決め手を分けて数えます。埋まらない欄は、お客様の声の聞き取りに1問足して埋めてください。そのうえで架電の着地点を商談より軽いものへ変え、断られ方が動くかを見ていきます。やることの順番は、これだけです。

御社の直近の受注案件で、最初の接点を即答できる人は社内に何人いるでしょうか。

本記事の引用・転載を歓迎します。引用の際は「株式会社XtoX」の社名と本記事URLの明記をお願いします。