お役立ち情報

カスタマージャーニーは、きれいな1枚の図を作る作業だと受け取られがちです。そして図が完成した時点で、多くの会社では役目が終わります。

半日かけて全員で付箋を貼り、模造紙を埋め、写真に撮ってデータにする。壁に貼る。そこから3か月、誰も開きません。「意味がない」「もう古い」と言われるのは、この経験をした人が多いからです。

作り方はひととおり押さえます。そのうえで、作ったものが使われ続けるために何を変えるかまで書きます。

カスタマージャーニーとは何か

カスタマージャーニーは、お客様が自社を知ってから、検討し、買い、使い続けるまでの道のりを、時間の順に並べたものです。日本語では「顧客の旅」と訳されます。

並べた図を、カスタマージャーニーマップと呼びます。1998年に、ヨーロッパの国際列車の企画で使われたのが始まりとされています。

形は決まっていて、たいてい表になります。

・　横に　段階（知る → 調べる → 比べる → 決める → 使う）
・　縦に　そのときの行動／どこで接触するか／どう感じているか／こちらが何をするか

難しいものではありません。むしろ、作ること自体は誰でもできます。難しいのは、埋める中身をどこから持ってくるかと、作ったあとにどう使うかです。

何のために作るか

目的をはっきりさせておかないと、作る意味がなくなります。世の中で挙げられる効用は複数ありますが、実務で本当に効くのは2つだけです。

・　抜けている場所が見える（比べている段階に渡すものが何もない、など）
・　部署どうしで同じ絵を見て話せる（営業とマーケティングが別の相手を想像しなくなる）

1つ目が主です。施策を並べてみると、たいてい前半に集中しています。広告、記事、資料。人を集める手は何本もあるのに、比べている段階と、社内で相談している段階に渡すものが1つもない。

この穴は、1本ずつの施策を見ていても気づきません。並べて初めて見えます。そこがこの道具の値打ちです。

作り方の手順

手順は、どこで調べてもほぼ同じものが出てきます。短く押さえます。

・　誰の道のりを書くかを決める（対象を1人に絞る）
・　段階を分ける（5つ前後で足りる）
・　段階ごとの行動と、接触する場所を書く
・　そのときどう感じているかを書く
・　いまやっている施策を、段階の下に置く

最後の1つを飛ばさないでください。新しい施策を考える前に、いまあるものを置きます。置いた時点で、穴が見えます。

対象を決める作業についてはペルソナの記事にまとめています。

ここまでは、どの解説にも書いてあります。実務で結果を分けるのは、4つ目の「どう感じているか」をどこから持ってくるかです。

感情の欄はどこから取るか

解説記事には「憶測で書かない」「客観的なデータに基づく」と書かれています。そのとおりです。ただ、どの記録から取るのかが書かれていません。

結果として、会議室で全員が想像で埋めます。「不安を感じている」「期待が高まる」。間違ってはいませんが、そこから打つ手が出てきません。

材料は、社内にあります。3つです。

1　断られた理由

いちばん濃い材料です。失注の理由は、その段階で解けなかった不安そのものだからです。

「社内で説明する材料がなかった」という理由が並んでいるなら、社内で相談している段階の感情は「不安」ではなく「説明できないことへの困り」です。書きかたが変わると、打つ手も変わります。前者からは何も出ませんが、後者からは「回覧できる1枚を渡す」が出ます。

2　商談で出た言葉

営業が聞いている質問が、そのまま感情の欄になります。「他社とどう違うんですか」と聞かれる段階と、「いつから使えますか」と聞かれる段階では、相手の状態がまるで違います。

聞くのは30分で足ります。「この段階で必ず聞かれることは何ですか」。それを段階ごとに書き写します。

3　問い合わせの本文

フォームの自由記述欄は、宝の山です。相手が自分の言葉で書いた、いちばん最初の状態が残っています。直近の30件を読み返すだけで、最初の段階の欄は埋まります。

3つの記録を1か月ぶん読む

3つの材料をどこまで集めるかで迷ったら、直近1か月ぶんで足ります。古いものまで遡ると、当時と状況が変わっていて混ざります。

読むときは、直さないでください。「価格への懸念」とまとめず、「他社さんはもう少し安かった、と言われた」とそのまま書きます。まとめた瞬間に、打つ手を考える材料ではなくなります。

同じことが3回以上出てきたら、それは個別の事情ではありません。その段階に共通して起きていることです。マップに書くのは、この3回以上出たものだけで構いません。

1回しか出ていないものは、別の場所に控えておきます。次に読み返したときに増えていれば、そのとき足します。

段階の名前を営業と揃える

次に効くのが、段階の名前です。ここを揃えないと、マップは現場から切り離されます。

よくあるのは、マップの段階が「認知・興味・比較・購入」で、営業の案件管理の段階が「初回接触・提案・見積・決裁」になっている状態です。同じ商談を指しているのに、言葉が別々です。

こうなると、営業は自分の一覧表を見るときにマップを開きません。開いても、自分の案件がどこに当たるのかがわからないからです。

やることは簡単で、営業がすでに使っている段階の名前を、そのままマップの横軸にします。マーケティングの側が言葉を合わせにいきます。

19に分ける必要はありません。営業が3つの段階しか持っていないなら、マップも3つで作ります。合わせるほうが先で、細かくするのはあとです。

1枚に全員を載せない

作りはじめると、必ず「あの業種はどうする」「小さい会社の場合は」という話が出ます。全部を1枚に入れようとした瞬間、使えないものになります。

どの段階の欄にも「業種によって異なる」と書かれた図は、何も言っていないのと同じです。

分けかたの基準は1つで足ります。渡すものが変わるかどうかです。同じ資料、同じ説明で通るなら、同じ1枚に載せて構いません。変えているなら分けます。

ただし2枚まで

3枚以上に増えると、今度は誰も全部を見なくなります。最初は2枚を上限にしてください。

BtoBで分けるなら、業種ではなく担当者と決裁者で分けるのが効きます。この2人は、同じ会社にいながら見ているものがまるで違います。

右の列は、こちらから直接会えないことがほとんどです。担当者に持たせるものを作るしかありません。この列を作ると、何を用意すべきかがはっきりします。

分けたあとに起きること

2枚に分けると、渡すものが足りていない側がはっきりします。たいていの会社では、決裁する人に向けたものが1つもありません。

担当者向けの資料は何種類もあります。機能の説明、使いかたの案内、無料で試せる形。ところが費用と効果を1枚にまとめた紙は、どこにもない。

これは作る側の都合が出ています。こちらが会って話せるのは担当者なので、その人に向けたものばかり増えます。会えない相手に向けたものは、意識して作らないと生まれません。

2枚に分ける値打ちは、この偏りが目に見えることにあります。1枚のままだと、偏っていること自体に気づけません。

放置される3つの理由

せっかく作ったマップが開かれなくなるのには、決まった理由があります。3つです。

1　置き場所が悪い

壁に貼ったマップは、貼った週しか見られません。写真に撮ってどこかのフォルダに入れたものは、探せなくなります。

置く場所は、営業が毎日開くファイルの隣です。案件の一覧表と同じ場所に、同じ形式で置いておきます。表計算の別のシートで構いません。

2　更新する人が決まっていない

「定期的に見直す」と書いてある解説は多いのですが、誰がやるかまで決めていないと、誰もやりません。

決めるのは3つです。担当者、頻度、きっかけ。頻度は四半期に一度で足ります。きっかけは「失注が10件たまったら」のように、出来事にひもづけると忘れません。

3　完成させてしまった

これがいちばん多い。きれいに作り込むほど、直しにくくなります。色をつけ、線を引き、体裁を整えたものは、手を入れるのに気が引けます。

最初は文字だけの表で構いません。空欄があってよい。むしろ、空欄が残っているほうが「ここを埋めよう」という話になります。

「意味ない」と言われる本当の理由

この言葉に対する反論は、どの記事にも書いてあります。「買いかたが複雑になっただけで、考えかたが古くなったわけではない」。そのとおりです。

ただ、現場で「意味ない」と言われる理由は、たいていそこではありません。作る人と、使う人が違うからです。

マーケティングの担当者が半日かけて作り、営業に配る。営業から見れば、自分が呼ばれてもいない場で決められた図です。しかも自分が使っている段階の言葉と違う。使わないのは当然です。

防ぎかたは2つです。

・　営業をその場に呼ぶ（30分でよい。感情の欄だけ埋めてもらう）
・　営業の言葉をそのまま使う（言い換えない）

1つ目が効きます。自分が書いた行が入っている図は、捨てられません。作る作業そのものが、部署をつなぐ場になります。

成果は施策が1つ動いたかで見る

作ったあと、何をもって「やってよかった」と言うか。マップの出来ばえで判断しないでください。

見るのは1つです。作った結果、施策が1つでも動いたか。

・　空いていた段階に、新しく渡すものを1つ作った
・　やっていた施策のうち、効いていないものを1つやめた
・　渡す順番を入れ替えた

このどれかが起きていれば、作った価値があります。起きていないなら、図がどれだけ立派でも意味がありません。

やめる判断が出るのは、よい兆候です。マップに置いてみると、同じ段階に施策が3つ重なっていることがあります。そこは1つに減らして、空いている段階へ手を回せます。

段階ごとに渡すものを設計する考えかたはリードナーチャリングの記事にまとめています。

2回目からは15分で済む

一度作ってしまえば、次からは作り直しません。足すのは、増えた記録の行だけです。

四半期に一度、失注の理由と商談で出た言葉を読み返して、新しく3回以上出てきたものを書き足します。15分で終わります。

このとき、前の回に書いた行のうち、もう出てこなくなったものに印を付けます。消さずに残します。手を打った結果として消えたのか、相手の事情が変わったのかが、あとから読めるからです。

打った手が効いていれば、その段階の言葉は変わります。変わらないなら、手が届いていません。マップは、その判定に使えます。

最初の1時間でやること

半日かける必要はありません。1時間で形になります。順番はこうです。

この順番が大事です。施策を先に置くと、穴が見える状態で感情を書くことになります。逆にすると、感情の欄を埋める作業に時間を取られて、施策まで到達しません。

最後の10分は必ず残してください。次にやることが決まらないまま終わった会は、そのまま放置に向かいます。

確認リスト8項目

作ったあと、次を確かめてください。

6番と7番が抜けている場合、どれだけ中身がよくても3か月で開かれなくなります。ここは作業ではなく、決めごとです。

よくある質問

BtoBでも使える？

使えます。むしろ関わる人が多いぶん効きます。ただし担当者と決裁する人で分けてください。同じ会社にいても、見ているものがまるで違います。

段階は細かく分けるべき？

最初は5つ前後で足ります。細かくするより、営業が使っている言葉と揃えるほうが先です。合ってから増やしてください。

顧客は一直線に進む？

進みません。行ったり戻ったりします。戻っている場所には、進めない理由があります。そこが直す場所だと考えてください。

誰が作るのがいい？

1人で作らないでください。営業を30分だけ呼んで、感情の欄を埋めてもらいます。自分が書いた行がある図は、捨てられません。

どのくらいで見直す？

四半期に一度で足ります。ただし「失注が10件たまったら」のように出来事にひもづけると、忘れずに続きます。

まとめ：埋める材料は社内にある

カスタマージャーニーは、お客様が知ってから使い続けるまでの道のりを、時間の順に並べたものです。並べる目的は、施策が抜けている段階を見つけることにあります。

埋める材料は、会議室にはありません。断られた理由、商談で出た言葉、問い合わせの本文。すでに社内にあるものを書き写すだけで、想像で埋めた欄より使えるものになります。

そして、段階の名前を営業の言葉に揃えてください。マーケティングの側が合わせにいきます。言葉が違うだけで、現場からは別の道具に見えます。

「意味がない」と言われるのは、考えかたが古いからではありません。作る人と使う人が違うからです。営業を30分呼ぶ。それだけで結果が変わります。

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