「CRMを入れたのに、結局エクセルに戻ってしまった」。支援の現場では、こうした話をよく聞きます。原因はツールの選び方にあると考えられがちですが、実際には、何を残すかと顧客をどう分けるかを決めないまま導入したことのほうが多いです。

先に要点をお伝えします。CRMは顧客との関係を長く保つための考え方であり、それを支えるシステムの呼び名でもあります。使い続けられる状態にするには、埋まらないと次の行動が決まらない欄だけを残し、顧客の分け方を、いま送り分けている文面の種類に合わせることが出発点になります。

CRMとは顧客との関係を長く保つ手法

CRM（Customer Relationship Management）は、日本語で顧客関係管理と呼ばれる言葉です。顧客の基本情報と、購入や問い合わせのやり取りを1か所に集め、相手に合った対応を続けることで取引を長く保つ考え方です。

この言葉には、広い意味と狭い意味があります。広い意味では、いま書いた考え方そのものを指します。狭い意味では、その考え方を回すためのシステムを指します。商談で「CRMを入れたい」と言われるときは、たいてい後者のシステムのほうです。

目的ははっきりしていて、すでに取引のある顧客が生涯にもたらす利益、いわゆるLTVを大きくすることにあります。新しい相手を探し続けるより、接点のある相手との取引を厚くするほうが、かかる費用は小さくなるからです。

CRMとSFA・MAは管理する対象が違う

混同されやすいのがSFAとMAです。どれも顧客の情報を扱いますが、管理している対象がそれぞれ違います。

最近は境目が薄くなり、3つの機能をまとめて持つ製品も増えました。そのため、名前で選ぶより、自社がいま困っているのが受注前か受注後かで見極めるほうが早いです。受注前の商談管理で困っているならSFAとは？機能とCRM・MAとの違いを、見込み客の育成で困っているならMAツールとは？機能とSFA・CRMとの違いをあわせてご覧ください。

CRMでできること

製品によって差はありますが、多くのCRMには次の機能が入っています。

・　顧客情報の管理：会社名、担当者、連絡先、取引の履歴をひとまとめにする

・　問い合わせの管理：電話、メール、フォームからの内容と対応の履歴を残す

・　メールの配信：条件で顧客を絞り込み、まとめて送る

・　案件の管理：進行中の取引の金額と進み具合を持つ

・　データの分析：購入の回数や金額で顧客を並べ替える

・　外部との連携：名刺管理や会計、SFAやMAとデータをつなぐ

案件の管理はSFAと重なる部分です。受注までの進み具合をどう持つかは案件管理とは？管理項目・ステージの決め方で詳しく扱っています。

使われないCRMに共通すること

導入から数か月で入力が止まる会社には、似た形があります。欄の数が多く、入力に時間がかかり、入力しても誰も見ない、という順番で止まります。

見落とされがちなのは、最後の「誰も見ない」の部分です。入力の手間そのものより、埋めた情報がどの会議で、いつ使われるのかが決まっていないことのほうが、入力をやめる理由として大きく効いてきます。逆に言えば、見る場面さえ決まっていれば、多少の手間は残ります。

残す項目は次の行動が変わる欄に絞る

項目を決めるときの基準はひとつで、その欄が空のままだと次に何をするかが決められない、という欄だけを残します。あると便利という理由で足した欄は、たいてい埋まらないままです。

たとえば「前回の接点日」は、次の連絡をいつ入れるかが変わるので残します。「担当者の趣味」は、埋まっていなくても次の行動は変わらないので、自由記述の欄にまとめてしまってかまいません。この基準で見直すと、多くの会社で必須の欄は10前後に収まります。

顧客の声は相手の言葉のまま残す

ここからが、CRMを入れたあとに差がつく部分です。XtoXでは支援先の導入事例をつくるために、お客様の声やアンケートの生のデータを扱っています。そこで毎回はっきりするのが、要約された記録は後から使えない、という点です。

担当者が「価格に満足」と書いた記録からは、事例の見出しも、次の提案の切り口も出てきません。一方で「他社に見積もりを取ったが、うちの規模だと同じ金額でここまでやってくれる会社がなかった」という相手の言葉がそのまま残っていれば、それだけで事例の一文になり、同じ規模の会社への提案でも使えます。

ですからCRMには、担当者の解釈を書く欄とは別に、相手が言った言葉をそのまま入れる欄を1つ用意することをお勧めします。運用のルールは2つだけです。言い換えないことと、誰が言ったのかを添えることです。この2つを守ると、半年後にその欄を並べるだけで、顧客が自社を選んだ理由の一覧ができあがります。

同じ会社の情報が複数の行に散らばっていると、この欄も分断されます。表記のゆれをそろえる作業については名寄せとは？意味と使い方で扱っています。

顧客の分け方は文面の種類に合わせる

CRMを入れると、顧客を細かく分けたくなります。業種、規模、地域、購入回数、担当者の役職と並べていけば、区分はいくらでも増やせるはずです。ところが、分けた先で送るものが1種類しかなければ、その区分は使われないままになります。

XtoXが支援で使っているメールの文面は11種類あります。新しく資料を送るとき、しばらく連絡が空いた相手に再度あいさつするとき、既存の顧客に別の商材を案内するときで、書き出しも本文の長さも変えています。この11という数が、そのまま区分の上限の目安です。

やり方は簡単で、いま送り分けている文面を書き出し、その種類ごとに「誰に送るか」を決めます。その条件がそのまま顧客の区分になります。文面が3種類しかない段階で区分を10個作っても、7つは使い道がありません。区分は文面が増えたときに足せば十分です。

相手の受け止め方でステージを分ける

多くのCRMでは、顧客のステージを取引の有無で持ちます。見込み、商談中、受注、既存という並びです。この持ち方は集計に向いていますが、次に何をするかは出てきません。受注が同じでも、こちらを信用している相手と、様子を見ている相手では、やることが変わるからです。

XtoXのコンサルティングマニュアルでは、顧客の心理を疑念、不安、納得、信頼、ファンという5つの段階で見ます。疑念の段階の相手には実績を見せ、納得の段階の相手には次の打ち手を一緒に決め、信頼の段階の相手には他社を紹介してもらいます。段階が決まれば、その相手に対する次の一手も自動的に決まるというわけです。

CRMに入れるときは、取引の状態を持つ欄の隣に、この段階を選ぶ欄を置きます。判断が人によってぶれるのを避けるため、段階を上げる条件は相手の行動で決めておきます。追加の相談が来たら納得、紹介の話が出たら信頼、という具合です。段階を下げてもかまいません。担当者が代わった直後は、相手の見方がいったん前の段階へ戻ることがあるからです。

更新の担当と頻度は情報の種類ごとに決める

顧客情報を最新に保ちましょう、という助言はよく聞きます。けれども顧客ごとに全部の欄を見直すのは、現実には続きません。続けるには、情報の種類ごとに更新のきっかけと担当を決めておくことです。

この表を最初に作っておくと、情報が古いという問題の大半は起きません。誰の仕事か決まっていない欄だけが古くなるからです。

CRMを選ぶ前に決めること（6項目）

この6つが埋まってから製品を見に行くと、比較の軸が短くなります。連携できるか、スマートフォンで入力できるか、料金が使う人数に見合うか、という3点で足りることがほとんどです。

よくある質問

CRMとSFAはどちらを先に入れますか？

受注までの商談が読めない状態ならSFAから、受注後の顧客を放置している状態ならCRMから入るのが順当です。両方が課題なら、まず件数の多いほうを選びます。近年は両方の機能を持つ製品が多いため、最初から片方を捨てる必要はありません。

エクセルでの顧客管理では足りませんか？

同時に更新する人が1名で、顧客が数十社なら、エクセルでも十分に回ります。困りはじめるのは、複数人が同時に開くようになったときと、履歴が行の下に伸びて探せなくなったときです。どちらかが起きた時点で移行を考えれば間に合います。

項目はいくつくらいが適切ですか？

必須で埋める欄は10前後を目安にしてください。数そのものより、入力する人がその欄を埋める理由を言えるかどうかが大事です。理由を言えない欄は、必須から外して任意にします。

効果が出るまでどれくらいかかりますか？

売上への影響が見えるまでには、蓄積の期間が必要です。ただし、入力が続いているか、決めた会議で使われているかは1か月で判断できます。最初の1か月は成果ではなく、この2点だけを見てください。

まとめ：CRMは残す項目を決めてから選ぶ

CRMは顧客との関係を長く保つための考え方であり、それを支えるシステムでもあります。SFAが商談を、MAが見込み客の反応を持つのに対して、CRMは顧客そのものとやり取りの履歴を持ちます。

使い続けられるかどうかは、製品より先に決めることで大きく変わります。埋まらないと次の行動が決まらない欄だけを残し、相手の言葉をそのまま置く欄を1つ用意し、顧客の区分をいま送り分けている文面の種類に合わせてください。ステージは取引の状態と心理の段階を並べて持ち、更新の担当は情報の種類ごとに決めておきます。

あなたの会社では、CRMに入力した情報を、来週のどの時間に誰が見ますか。ここに答えられる状態になっていれば、製品はあとから選んでも間に合います。

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