LP（Landing Page／ランディングページ）とは、広告や検索から来た人が最初に着地（ランディング）するページのことです。広い意味では着地したページ全部を指しますが、マーケティングの実務では、資料請求や申し込みなど、たった1つの行動をしてもらうことに特化して作られた縦長の独立ページを指すのが一般的です。この記事では後者を扱います。

ひとことで言えば、「広告の続きを引き受けて、1つの行動まで案内する専用ページ」。広告費の成果は、広告そのものより、このページの出来で決まると言っても言い過ぎではありません。

なぜホームページとは別に作るのか

広告からホームページのトップに落とすと、来訪者は自分に関係のある情報を自力で探すことになり、多くは探す前に帰ります。特定の悩みで来た人には、その悩みの話だけが1本道で続くページを用意する。行き先を絞るから、行動の率（CVR）が上がる。これがLPを別に作る理由のすべてです。

構成の基本形：読む人の心の順番に沿う

LPの構成には定石があります。それは売る側の言いたい順ではなく、読む人の心が動く順です。①冒頭（ファーストビュー）：誰のどんな悩みに応えるページかを、来た人が3秒でわかる形で示す。広告の言葉とここが一致していることが絶対条件です。②共感と問題提起：「こんなことでお困りではないですか」と悩みを言葉にする。③解決策の提示：自社のサービスが、その悩みをどう解決するか。④証拠：実績・事例・お客様の声・選ばれる理由。⑤不安の解消：よくある質問・料金の考え方・導入の流れ。⑥行動の案内（CTA）：何をすればいいかを1つだけ、迷いなく。

この流れは、実は良い商談の進行と同じです。ヒアリングで悩みを言葉にし、提案し、事例で裏づけ、懸念に答えてから、次の一歩を確認する。LPとは、24時間働く営業担当に商談の型を仕込む作業だと考えると、何を書くべきかで迷わなくなります。

成果を分ける2つの一致

LPの成果は、デザインの美しさより「一致」で決まります。1つ目は、広告との一致。「費用」を訴求した広告から来た人が、費用の話がなかなか出てこないLPに着地すれば、裏切られた気分で帰ります。広告の約束は、ファーストビューで回収する。訴求別に広告を分けているなら、LPの冒頭も訴求別に出し分けるのが理想です。検索広告との組み合わせ方はリスティング広告とはもご覧ください。

2つ目は、オファー（行動のお願い）と相手の温度の一致です。初めて知ったばかりの人に「今すぐ契約」は重すぎます。検討の浅い流入には資料請求や診断などの軽い行動を、熱い流入には相談予約を。1枚のLPに複数の行動を並べるのではなく、「このLPに来る人の温度なら、次の一歩はこれ」と1つに決め切ることが、結果的に一番多くの人を動かします。

フォームまわりの磨き込み：最後の3秒を落とさない

LPを最後まで読んで、フォームで帰る人は想像以上に多くいます。ここの磨き込み（EFOと呼ばれます）は、費用対効果の最も高い改善です。基本は3つ。項目を「次の対応に必要な最小限」まで削る。入力エラーは送信後にまとめて出すのではなく、その場でわかるようにする。そして「入力は1分で完了します」「しつこい営業はいたしません」という不安への一言を、フォームの直前に添える。

スマホでの操作確認も必須です。ボタンが押しにくい、キーボードで画面が隠れる、電話番号欄で英字キーボードが出る——PCでは気づけない障害物が、スマホには潜んでいます。自分のスマホで最後まで申し込んでみる。この10分の点検が、広告費数万円分の取りこぼしを防ぎます。

よくある誤解：作って公開したら完成、ではない

LPは、公開した日が完成日ではなく、検証の開始日です。最初の設計は仮説にすぎず、正解は数字が教えてくれます。見るのは、CVRに加えて、どこまで読まれて離脱しているか。冒頭で帰られているなら広告との一致か第一声の問題、フォームまで来て帰られているなら入力の負担の問題、と場所によって打ち手が違います。

改善は一度に1か所ずつ、記録を残しながら。特に効果が出やすいのは、ファーストビューの言葉の入れ替えと、フォームの項目削減の2か所です。デザインの全面刷新は、この2か所を試し尽くしてからで遅くありません。受け皿の改善が広告費の効きをどれだけ変えるかは、CVRとはで詳しく解説しています。

よくある質問

Q. 長いLPと短いLP、どちらが良いですか？

商材の検討の重さで決まります。高額・比較の多い商材は、不安に答える分だけ長くなるのが自然です。長さそのものより、「読む人の疑問が出る順に、答えが並んでいるか」を基準にしてください。

Q. 1つのLPを全部の広告で使い回してもいいですか？

始めはそれで構いませんが、訴求の違う広告が増えたら、少なくとも冒頭だけは出し分けを検討してください。1LP1訴求が原則です。全訴求を1枚に詰め込むと、誰の悩みにも浅いページになります。

Q. LPにも会社概要や他サービスへのリンクは必要ですか？

法的表示や運営者情報は信頼のために必要ですが、目立つ回遊リンクは1本道を壊します。フッターに最小限、が基本です。「もっと知りたい人」の受け皿は、LP内の情報を厚くすることで応えてください。

Q. 制作は何から着手すべきですか？

デザインではなく、お客様の言葉集めからです。商談で聞いた悩みの言い回し、選ばれた理由、契約前の不安。この言葉で構成の骨子を書いてから、デザインに渡す。順番を逆にすると、きれいで刺さらないLPができあがります。

最後に体制の話を。LPの改善は、制作会社に「作って納品」で終わらせず、月次で数字を見て直す運用契約か、社内で言葉を差し替えられる仕組みにしておくことをおすすめします。育てられないLPは、公開日がいちばん若く、あとは古びていくだけになります。

まとめ

LPとは、広告の続きを引き受けて、1つの行動まで1本道で案内する専用ページです。構成は読む人の心の順番に沿わせ、広告との一致とオファーの温度の一致で成果が決まり、公開後の検証と改善で育っていく。24時間働く営業担当として、商談と同じ丁寧さで設計してください。広告費の回収装置は、広告の設定画面ではなく、このページの中にあります。

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