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広告代理店の新規開拓について書かれた記事を読みました。挙がっている手法も、課題も、よく似ています。

フォームを送ること、電話をかけること、飛び込むこと、紹介をもらうこと、広告を出すこと、交流会に行くこと。課題のほうは「既存の対応で手いっぱいで、新規に回せない」が必ず出てきます。

数字も出ていました。月に500社へ当てて、商談になるのが8〜12件。そのうち契約に至るのは20〜30%だそうです。初めて接触してから契約までは、1〜3か月かかります。

ただ、代理店にいちばん効く話が抜けています。

手数料でいただく商売なのに、1社あたりの最低予算の話がどこにもありません。取る相手を間違えると、働くほど赤字になります。

手法は短く済ませます。そのうえで、取ってはいけない客の決め方まで書きます。

なぜ回らないのか

読んだ記事が挙げる課題は、だいたい4つでした。

どれも間違っていません。ただ、1行目の答えが外注だけなのは、順番が違います。

手いっぱいなのは、持ちすぎているからです。持てる数の上限を決めていないから、増えるほど新規に手が回らなくなります。

1社あたりの最低予算を、先に決める

代理店の売上は、預かる広告費の何割か、あるいは運用の月額です。ここから逆算してください。

仮に手数料が20%だとします。

かかる手間は、どちらもそう変わりません。月次の報告書も、打ち合わせも、入稿も、同じだけ発生します。

1人が丁寧に見られるのが10社だとします。6万円の客ばかり10社なら月60万円。40万円の客なら、3社で120万円になります。3社のほうが、売上も時間の余裕も多い。

当社がご支援している食品卸の会社は、1件あたりの粗利を持っています。1店舗の取引は月24万円で、粗利は平均25%。1軒あたり、月およそ6万円が残ります。この数字があるから、1軒にいくらまで使ってよいかが決まります。

代理店も同じです。1社が月にいくら残すかを出し、そこから最低予算の線を引いてください。その線を下回る相手は、当てる先から外します。

当ててはいけない先を、先に決める

当社がご支援しているゴム加工の商社は、逆から決めました。会議での決議は1行です。

「禁止リストを省く。当たれるところは当たる」。当ててはいけない先の一覧を先に作り、そこを省いた残りに当たる形です。

代理店の禁止リストは、この4つで足ります。

・　月の広告費が、決めた線を下回っています
・　いまの取引先と、直接の競合になります
・　成果の出方を、こちらで測れません
・　決める人が、担当者より3つ以上うえにいます

3つ目がとくに効きます。読んだ記事にも、ブランドを伝える広告は短い期間で効果を証明しにくいとありました。測れない仕事を取ると、半年後に説明できなくなります。

入る条件より、外れる条件のほうが決めやすい。先に外すと、リストは小さくなりますが、当たりは濃くなります。

実績のない業界には、実績以外で入る

代理店が売っているのは、たいてい実績です。読んだ記事も、狭い領域で圧倒的な実績を持つことを勧めていました。

正しいのですが、その業界の1社目はどう取るのか。実績がないから取れない、取れないから実績ができない。ここで止まります。

抜け方は、着地を1段手前に置くことです。

当社がご支援している製造業の会社は、電話の着地を商談ではなく資料請求にしています。図面や仕様がないと話が進まない商売だからです。

代理店なら、資料にあたるのはその1社ぶんの、無料の診断です。実績の代わりに、いま出している広告を見て、直せる場所を3つ書いて渡す。

当社がご支援している建設・リフォームの会社は、同じ形で報告書を商品にしています。現地を見たら2営業日以内に渡します。そして、問題がなかった箇所もそのまま書きます。

悪いところだけを並べると、売り込みに見えます。いまの代理店がうまくやっている点も書くから、診断として読んでもらえます。

当てる先は、勝った理由から引く

読んだ記事は、リストを買う話で終わっていました。買った一覧は、他の代理店も持っています。

当社がご支援しているゴム加工の商社は、当てる先を性質から逆算しています。気密性や耐油性が要るなら医療機器、耐薬品性なら食品の加工機、という組み立てです。

代理店なら、こう引きます。

まず、いま成果が出ている客を3社選びます。次に、その3社に共通する条件を書き出します。最後に、条件に当てはまる会社を名前で集めます。

条件は業種だけではありません。単価がいくら以上なのか。問い合わせから受注まで何日かかるのか。決める人は何人いるのか。ここまで揃うと、当てた時点で絞れています。

当社がご支援している建設・リフォームの会社は、名簿そのものを作り替えました。関西と関東の施設管理部門にしぼり、直通の番号まで入った一覧です。代表番号なら受付で止まり、直通なら話す相手に直接届きます。

コンペに出る前に、勝てるかを見る

新規で声がかかるとき、たいていは他社と並べられます。全部に出ていると、制作の手が止まります。

出る前に、3つだけ確かめてください。

・　いま入っている代理店は、何年やっているのでしょうか
・　今回、なぜ声をかけたのでしょうか
・　決める人は、その場に出てくるのでしょうか

1つ目が3年を超えていて、2つ目の答えが「念のため」なら、勝ち目は薄い。相見積の当て馬になっているだけです。

2つ目で「いまの代理店に不満がある」と具体的に出てくるなら、そこが勝ち筋になります。不満の中身を、その場で1行書き取ってください。

当社がご支援している建設・リフォームの会社は、見積を3つの案で出しています。安い案、真ん中の案、いちばんよい案です。1つだけ出すと「やるか、やらないか」で考えられますが、3つ並べると「どれにするか」で考えてもらえます。

コンペの詳しい勝ち方は、代理店のコンペの記事にまとめています。

いまの客の中に、次の仕事がある

新規に手が回らないなら、いまの客を数え直してください。

当社がご支援している車の整備機器メーカーは、相手を4つに分けています。うちの機械が全部入っている先と、7割ほど入っている先。1拠点だけの先と、まだゼロの先。

いちばん決まりやすいのは、7割入っている先の残り3割でした。すでに使われていて、足りないところがはっきりしているからです。

代理店に当てはめると、残り3割はここにあります。

当社がご支援しているゴム加工の商社は、送る文面に「社内の他の部署にもご共有ください」と入れています。1行足すだけで、隣の席へ渡してもらえます。

紹介が出る瞬間を、作る

読んだ記事は、紹介がいちばん決まりやすいが、数が読めないと書いていました。読めないのは、出る瞬間を作っていないからです。

当社がご支援している建設・リフォームの会社は、工事が終わったあとを2つ決めています。1週間以内に報告書をお渡しし、1か月以内にアンケートをお願いする。

紹介が出るのは、たいていこのアンケートのあとです。先に頼むと売り込みになり、あとから頼むと忘れられています。

代理店なら、瞬間は決まっています。数字が前月を超えた月の、報告の直後です。

その場で頼む言葉も、決めておいてください。「同じような課題をお持ちの会社さんが、まわりにいらっしゃいませんか」。紹介してくださいと言うより、返事が出てきます。

数えるのは提案数ではない

当てた件数や提案した件数だけを見ていても、直す場所は決まりません。

1行目から始めてください。請求の記録から、今日出せます。

よくある質問

既存対応で手が回らない。外注すべき？

先に1社あたり月にいくら残るかを出してください。線を下回る客を抱えているなら、外注しても同じ忙しさが続きます。

最低予算の線はどう決める？

1人が丁寧に見られる社数から逆算してください。手数料20%で10社まで見られるなら、1社あたりの必要額が出ます。

実績のない業界に入るには？

着地を1段手前に置きます。いま出している広告を見て、直せる場所を3つ書いて渡す。うまくやっている点も書くと、診断として読んでもらえます。

リストは買っていい？

買う前に、成果が出ている客3社の共通条件を書き出してください。業種だけでなく、単価・受注までの日数・決める人の数まで揃えます。

紹介をどう増やす？

頼む瞬間を決めてください。数字が前月を超えた月の、報告の直後です。「同じような課題をお持ちの会社さんが、まわりにいらっしゃいませんか」と聞きます。

どれくらいで結果が出る？

記事によれば、こちらから当てる場合は初回の接触から契約まで1〜3か月、記事や検索からの流入は6か月〜1年です。この差を知らずに始めると、途中でやめます。

断られた先はどうする？

理由を分けて残してください。予算が合わない／いまの代理店で足りている／広告を使わない。2つ目は、契約更新の時期に戻ります。

まとめ：取る前に、外す線を引く

手法の一覧も、課題の並びも、読んだ記事はよく似ていました。ここに足すことはありません。

ただ、手数料でいただく商売なのに、最低予算の話が出てきません。

1社あたり月にいくら残るかを出す、最低予算の線を引く、当ててはいけない先を4つで決める、実績のない業界には診断で入る、勝った理由から当てる先を引く。

そして、数字が伸びた月に紹介を頼む。いちばん通る場面は、そこにしかありません。

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